پایان نامه نگاشت شبکه تداعی­های برند نزد مصرف‌کنندگان با استفاده از نقشه مفهومی برند (BCM)

1-8- تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:…………… 8

1-9- روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه……….. 8

1-10- ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی). 9

1-11- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها……………… 10

1-12- قلمرو تحقیق………………………… 10

1-12-1- قلمرو موضوعی تحقیق……………….. 10

1-12-2- قلمرو زمانی تحقیق………………… 10

1-12-3- قلمرو مکانی تحقیق………………… 10

1-13- محدودیت های تحقیق……………………. 11

1-14- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………… 11

1-14-1- تداعی‌های برند……………………. 11

1-14-2- تداعی‌های اصلی برند……………….. 12

1-14-3- قدرت……………………………. 12

1-14-4- مطلوبیت…………………………. 12

1-14-5- منحصر به فردی……………………. 13

1-14-6- شبکه تداعی‌های برند……………….. 13

1-15- فرآیند نقشه مفهومی برند………………. 14

1-16- نتیجه گیری………………………….. 15

فصل 2- ادبیات و پیشینه تحقیق………………… 16

2-1- مقدمه………………………………. 17

بخش اول: مبانی نظری……………………….. 19

2-2- ارزش ویژه برند……………………….. 19

2-2-1- اهمیت ارزش ویژه برند………………. 19

2-2-2- تعاریف ارزش ویژه برند……………… 20

2-2-3- ارزش ویژه مشتری محور CBBE…………… 21

2-3- تداعی‌های برند………………………… 25

2-3-1- اهمیت تداعی‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند   25

2-3-2- مفهوم تداعی‌های برند……………….. 26

2-3-3- ویژگی‌های تداعی‌های برند…………….. 27

2-3-4- دسته بندی تداعی‌های برند:…………… 29

2-3-5- روشهای سنجش تداعی‌های برند………….. 31

2-4- تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده…….. 34

2-4-1- روش زیمت zmet……………………… 34

2-4-2- روش BCM………………………….. 36

2-5- مطالعات صورت گرفته درداخل وخارج از کشور….. 42

2-5-1- پژوهش های داخلی…………………… 42

2-5-2- پژوهش های خارجی…………………… 42

2-6- نتیجه گیری…………………………… 48

فصل 3- روش شناسی تحقیق……………………… 49

3-1- مقدمه………………………………. 50

3-2- روش تحقیق……………………………. 50

3-3- جامعه آماری………………………….. 52

3-4- حجم نمونه و روش نمونه گیری…………….. 52

3-5- ابزارهای جمع آوری داده………………… 53

3-6- جمع آوری داده برای تهیه نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول  54

3-6-1- مرحله استخراج تداعی‌ها……………… 54

3-6-2- مرحله نقشه‌یابی……………………. 58

3-7- پایایی……………………………… 61

3-8- روایی………………………………. 66

3-9- روش تجزیه تحلیل داده‌ها………………… 67

3-9-1- فرآیند اجماع نقشه‌ها……………….. 67

3-9-2- معیار سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی شبکه تداعی‌های برند  67

3-10- نتیجه گیری………………………….. 72

فصل 4- یافته های پژوهش……………………… 73

4-1- مقدمه………………………………. 74

4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت شناختی……… 74

4-2-1- سن……………………………… 74

4-2-2- جنسیت……………………………. 76

4-2-3- تحصیلات…………………………… 77

4-2-4- وضعیت تاهل……………………….. 79

4-2-5- مدت زمان استفاده از اپراتور ایرانسل و همراه اول    80

4-2-6- نوع سیمکارت مورد استفاده (اعتباری-دائمی) 82

4-2-7- استفاده از اپراتورهای دیگر…………. 84

4-2-8- محوریت اپراتور ایرانسل و همراه اول….. 86

4-3- مرحله اجماع نقشه‌ها……………………. 88

4-3-1- گام های ۵ گانه رسیدن به نقشه مفهومی برند اجماعی    95

4-4- نقشه مفهومی برند ایرانسل و همراه اول……. 101

4-5- سنجش قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی برند همراه اول و ایرانسل   102

4-5-1- قدرت……………………………. 102

4-5-2- مطلوبیت…………………………. 103

4-5-3- منحصر به فردی……………………. 103

فصل 5- نتیجه گیری و پیشنهادات………………. 105

5-1- مقدمه………………………………. 106

5-2- بحث و نتیجه گیری…………………….. 106

5-2-1- بحث و نتجه گیری: ایرانسل………….. 117

5-2-2-  بحث و نتیجه گیری: مقایسه تصویر ذهنی مشترکین ایرانسل و همراه اول از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی   123

5-3- پیشنهادات کاربردی برای مدیران…………. 125

5-4- پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی………… 127

5-5- محدودیت ها………………………….. 127

منابع……………………………………. 129

پیوست‌ها………………………………….. 135

پیوست الف: پرسشنامه جمعیت شناختی (همراه اول)… 136

پیوست ب: پرسشنامه جمعیت شناختی (ایرانسل)……. 138

پیوست ج: نمونه نقشه‌های مفهومی همراه اول…….. 140

پیوست د: نمونه نقشه‌های مفهومی ایرانسل………. 141

[1] Brand concept map

1-1- مقدمه

امروزه با توجه به افزایش روزافزون رقابت در بین برندهای اپراتور تلفن همراه در کشور، پیدا کردن مزیت رقابتی پایدار منحصر به فرد، و نفوذ در بازار و کسب سهم بازار بیشتر بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است. بنابراین توجه به ادراکات مصرف‌کنندگان درباره برند به عنوان عاملی اثر گذار در تدوین استراتژی‌های بازاریابی برای موفقیت سازمان و جلب مشتری امری ضروری است.

در روانشناسی شناختی[1]، پذیرفته شده است که اطلاعات مصرف‌کنندگان در خصوص برند،   به صورت شبکه ای از تداعی‌ها در ذهنشان شکل می بندد(آندرسون[2]، ۱۹۷۳). این شبکه­ی تداعی‌ها تصویر یک برند را شکل می­دهد، ویژگی‌های منحصر به فرد آن را مشخص می‌کند و راه‌هایی را برای ارتقا و بالابردن ارزش ویژه برند در محیط کسب و کار پیشنهاد می‌کند (آکر، 1996). بر این اساس یکی از وظایف اساسی مدیران برند، شناسایی و ارزیابی شبکه ای قوی، مطلوب و منحصر به فرد از تداعی‌هایی است که مصرف‌کنندگان در خصوص یک برند در ذهنشان ذخیره کرده اند. این تداعی‌ها کلید ایجاد ارزش ویژه برند هستند (جان، لوکن،کیم، و مونگا[3]، ۲۰۰۶؛ کلر، ۱۹۹۳). به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند[4]، روش­های مختلفی به کار گرفته شده است. برای مثال روش استخراج استعاره زالتمن [5](ZMET) (زالتمن و کالتر[6]، ۱۹۹۵) و تجزیه تحلیل شبکه ای (هندرسون،ایکوبوچی و کالدر[7]، ۱۹۹۸). جان و همکاران (۲۰۰۶) روشی استاندارد‌تر و آسانتر برای اجرا به نام نقشه مفهومی برند[8] (BCM) را به منظور استخراج نقشه برند و شبکه تداعی‌های برند معرفی کردند که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است. در نتیجه مشخص می‌شود که کدام یک از تداعی‌ها به صورت مستقیم به برند متصل می‌شوند و کدام یک به صورت غیر مستقیم و از طریق یکدیگر به برند متصل می‌شوند و ارتباط میان آن‌ها در ذهن مصرف‌کننده چگونه است.

1-2- مسئله پژوهش

پیتر دراکر، نابغه مدیریت عصر حاضر، که بسیاری او را فردی پیشرو در مدیریت امروز جهان می دانند، درک خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را نقطه آغازین هر کسب و کار می داند. این بیانگر فلسفه ای پویا و زنده است و به همین دلیل است که مدیران و بازاریابان، سازمان­هایی مشتری محور ایجاد می‌کنند، دیدگاه‌های مشتریانشان را در نظر می‌گیرند، به صدای آن‌ها گوش فرا می دهند و سعی در نفوذ به ذهن و ضمیر آن‌ها را دارند. در حقیقت دانستن و درک فکر و نحوه تفکر مشتریان به یکی از نگرانی‌های اولیه بازاریابان بدل گشته است (کاریلات، ریگل، لوکاندر، گبهارد و لی[9]، 2009) چراکه بازاریابها می بایست به دو سوال مهم پاسخ دهند: اول آنکه برای مشتریان بالقوه چه چیز مهم است یا می­تواند مهم شود؟ دوم آنکه بایستی بر کدامیک از مواردی که برای مشتریان اهمیت دارد متمرکز شد؟ (پری[10]، ۱۳۹۰: ۲۵). مشکلی که بسیاری سازمان‌ها با آن مواجه هستند این است که نمی­دانند در ذهن مصرف‌کنندگانشان چه تداعیاتی از برند ثبت شده است و آیا فعالیت­های بازاریابی توانسته است آنچه را که مد نظر سازمان است به مشتریان بقبولاند؟ چه تفکرات مثبت و منفی درخصوص برندشان در ذهن مصرف‌کنندگان ثبت شده است؟ تحقیقات متعدد نیز ثابت کرده است که ایجاد و پیاده سازی استراتژی‌های موفق بازاریابی نیازمند داشتن درکی عمیق از مشتریان است. چرا که افکار مصرف‌کننده‌ها بر اولویت ها و تصمیم هایی که در مورد محصولات مختلف می‌گیرند اثر دارد. بنابراین اگر مدیران بخواهند بر تفکرات و رفتارهای مصرف‌کننده‌ها اثر بگذارند و برای آن‌ها ارزش هایی پایدار به وجود آورند، باید کاملا به ماهیت آن‌ها پی برده و آن‌ها را بشناسند (زالتمن، ۱۳۸۶: ۱۸۶). بنابراین چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری‌ها تجربه‌های مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه‌های بازاریابی به دست می آورند به نحوی که در ذهن آن‌ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند تحت عنوان تداعی‌های برند ایجاد می‌شود (کلر 1391، :۸۶). برند های قدرتمند تداعی‌های قدرتمند، مطلوب و منحصر به فردی از خود در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند (کلر، 1391: ۱۰۶). تمامی این تداعی‌ها درون یک شبکه سازمان یافته در ذهن مشتری قرار گرفته اند (آندرسون، ۱۹۸۳). نکته اصلی این است که چگونه شرکت ها و سازمان­ها قادر هستند تا این شبکه­ی تداعی‌ها را بدست بیاورند و از این طریق قادر به مدیریت هرچه کارآمد‌تر فعالیت های بازاریابی خود باشند. سازمان­ها، شرکت های تجاری و غیرانتفاعی با استفاده از نقشه مفهومی برند می­توانند تداعی‌های اصلی و فرعی خود را پیدا کنند. همچنین آن‌ها قادر خواهند بود تا بتوانند به این موضوع پی­ببرند که کدام یک از تداعی‌ها مستقیماً به برند مرتبط است و این تداعی‌ها به چه صورت در ذهن مشتریان در ارتباط با یکدیگر هستند. روش نقشه مفهومی برند به مدیران کمک می‌کند که دریابند چگونه نام تجاری توسط مصرف‌کنندگان ادراک شده است و اینکه این برداشت با موضع یابی برند مطابقت دارد یا خیر و در نتیجه به تعیین و تنظیم استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی بپردازند (سلین و چارلز[11]، 2006). با تکرار این روش مدیران می­توانند تغییرات ایجاد شده در تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کننده را در طول زمان بررسی نمایند و ارزیابی کنند که آیا برنامه‌ها‌ی بازاریابی، برداشت های مصرف‌کنندگان از نام تجاری را تغییر داده­اند یا خیر (جان و همکاران، 2006). با استفاده از نقشه مفهومی برند مدیران بازاریابی می­توانند تداعی‌هایی را که در تعیین هویت برند نقش اصلی را دارند و همچنین تداعی‌هایی را که جهت اصلاح تصویر نام تجاری می بایست تغییر کنند را شناسایی نمایند (سلین و چارلز، 2006).

با توجه به موارد گفته شده، مساله اصلی مطالعه حاضر، نگاشت نقشه ذهنی مشترکین دو اپراتور همراه اول و ایرانسل ازطریق روش نقشه مفهومی برند می باشد که ما را قادر به استخراج شبکه تداعی‌های برند می نماید که امکان شناخت و درک بهتر و کامل‌تر این دو برند در ذهن مشترکین را فراهم می آورد.

1-3- ضرورت انجام تحقیق

در سال‌های اخیر همگام با پیشرفت خدمات و محصولات و پیشرفت تکنولوژی‌های مختلف صنعت ارتباطات سیار، گویای داستان جدیدی از بازاریابی‌ها است. امروزه دیگر تلفن همراه یک فناوری محسوب نمی‌شود بلکه در حقیقت وسیله‌ای است که به بهبود روند زندگی مردم کمک می‌کند. تلفن همراه نمادی از آینده را به همراه دارد، زندگی مردم را بهبودی می‌دهد و به آن‌ها امکان می‌دهد از شرایط کنونی خود بیشترین استفاده را ببرند. با در نظر گرفتن تأثیر برند در جذب مشتریان، باید توجه شود که برند فقط یک لوگو یا شعار نیست، بلکه مجموعه عملکردی است که اپراتور از خود به مشترکین نشان می‌دهد که شامل مواردی همچون اطمینان به شبکه، مجموعه خدمات و قیمت‌گذاری خدمات و ‫… است. برند به طرح و نقشه اپراتورها بها می‌دهد و در صورتی که به طور موفقیت‌‌آمیزی مطرح و پیاده شود می‌تواند برای کلیه حوزه‌های تجاری اپراتورها به کار گرفته شود. گرچه انتخاب نام تجاری برای هر شرکت سخت و تعیین‌کننده است، اما حفاظت از این نام به مراتب دشوارتر است. چون در صورت از دست رفتن اعتماد مشتریان، بازگرداندن آن به راحتی امکان‌پذیر نیست. آن هم در دنیای مخابرات که در عین حال که پایه خدمات آن‌ها یکسان است، بعضی با اقبال بیشتری روبه‌رو می‌شوند. شاید بتوان بخش عمده‌ای از تفاوت‌ موجود را در قابلیت‌های نهفته در برند یک شرکت جستجو کرد‫. پژوهش حاضر سعی بر این دارد تا با به دست آوردن نقشه شبکه تداعی‌های برند که در طی مدت در ذهن مشترکین دو اپراتور ایرانسل و همراه اول نقش بسته است، بتواند فعالیت های بازاریابی و ارتباط با مشتریان را در جهت مناسب هدایت کند تا سرانجام منجر به ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار و منحصر به فرد شود، مزیتی که می تواند سازمان را از ناحیه اشتراکی گسترده صنعت ارتباطات خارج کرده و جایگاهی اختصاصی برای سازمان مزبور فراهم کند. استفاده از ابزاری جدید به نام BCM در همین راستا و برای پاسخگویی به این نیاز مهم توسط محقق صورت گرفته است. همچنین مروری بر پیشینه تحقیق نشان می دهد با وجود کاربرد های فراوان مدل های ذهنی مشتریان و نقشه‌های اجماعی، مطالعات صورت گرفته داخلی در این زمینه بسیار ناچیز و خلاء آن مشهود است. کمبود تحقیقات در این زمینه به دلیل سختی استخراج ساختارهای ذهنی و نبود روش­های مناسب برای انجام این کار است.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- هدف اصلی

نگاشت (ترسیم) نقشه‌ی شبکه‌ی تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول از منظر مشترکین این دو اپراتور با استفاده از روش نقشه مفهومی برند (BCM)

1-4-2- اهداف فرعی

– شناسایی تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند

– شناسایی تداعی‌هایی که مستقیماً به برند پیوند دارند و تداعی‌هایی که غیر مستقیم به برند متصل هستند.

– شناسایی ارتباطات میان تداعی با یکدیگر و با برند

– شناسایی شدت و قدرت پیوند بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند

– مقایسه تصویر ذهنی مشترکین دو برند ایرانسل و همراه اول، با استفاده از سه معیار قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند.

1-5- سوالات تحقیق

1-5-1- سوال اصلی

چگونه می توان با استفاده از روش نقشه مفهومی برند، شبکه تداعی‌های دو برند ایرانسل و همراه اول را از منظر مشترکین به دست آورد؟

1-5-2- سوالات فرعی

– تداعی‌های اصلی و فرعی هر برند کدام است؟

– کدام تداعی‌ها مستقیما، و کدامیک غیر مستقیم به برند پیوند دارند؟

– ارتباطات میان تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟

– شدت و قدرت ارتباطات بین تداعی‌ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟

– تصویر ذهنی مشترکین کدام یک از دو برند منتخب از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی‌های برند از دیدگاه کلر هستند، جایگاه بهتری نسبت به برند دیگر دارد؟

1-6- روش تحقیق

تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی‫-پیمایشی می باشد.

با توجه به این موضوع که پژوهش حاضر از طریق پرسش از مشتریان قصد داشت تا تداعی‌های برند های مورد نظر را بدست بیاورد و فرآیند جمع آوری نقشه‌های مفهومی توسط پاسخ دهندگان انجام شده است، بخشی از روش تحقیق کیفی به حساب می­آید. در فرآیند بدست آوردن نقشه یکپارچه برای برند از برخی از تکنیک های آماری استفاده شده است به همین علت بخش دیگری از این پژوهش نیز کمی در نظر گرفته می­شود.

1-7- معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن‌ها

در این تحقیق، محقق مطالعات کتابخانه ای که شامل مواردی چون مقالات معتبر داخلی و خارجی، کتابها، پایان نامه‌ها و تجارب محققین دیگر را مد نظر قرار داده است‫. ابزار جمع آوری داده در این تحقیق در روند بدست آوردن نقشه مفهومی برند، در مرحله اول استفاده از پرسشنامه حاوی یک سوال باز و در مرحله دوم مصاحبه‌های ساختاریافته بعلاوه یک پرسشنامه حاوی سوالات جمعیت شناختی و کمیت استفاده مشترکین از اپراتورهای تلفن همراه می باشد که به تفضیل در فصل سوم شرح داده شده است.

1-8- تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:

جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاههای الزهرا (س) و علامه طباطبایی هستند که از خدمات اپراتورهای تلفن همراه (شرکت همراه اول و ایرانسل) استفاده می کنند.

1-9-  روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه

در این تحقیق دو مرحله نمونه گیری انجام شد. در مرحله اول تحقیق که با هدف استخراج تداعی‌ها انجام می‌شود،۲۰۰ دانشجو (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) که مشترک آن اپراتور (ایرانسل یا همراه اول) بودند، به نسبت مساوی از هر دو دانشگاه به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند.

در مرحله دوم تحقیق نیز مجددا ۲۰۰ دانشجو، (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) جهت ترسیم نقشه مفهومی به روش نمونه گیری در دسترس از هر دو دانشگاه انتخاب شدند. این گروه نمونه نیز می بایست مشترکین یکی از اپراتورهای ایرانسل یا همراه اول می بودند.

1-10- ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی)

به منظور سنجش قابلیت اعتماد این روش باید بررسی شود که نقشه نهایی به چه میزان منعکس کننده نقشه‌های انفرادی بدست آمده از مشتریان است. به همین منظور از روشی استفاده می‌شود که در تکنیک ZMET مورد استفاده قرار می گرفته است. در این روش بررسی می‌شود که چه تعداد از نقشه‌های پاسخ دهندگان که به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند، می تواند 70% از طراحی به عمل آمده در نقشه نهایی را پوشش دهند (زالتمن و کاالتر، 1995؛ جان و همکاران، 2006). منطق این روش بر این موضوع استوار است که تعداد محدودی از نقشه‌های انفرادی باید بتوانند قابلیت بازساخت نقشه نهایی را تا حدود زیادی داشته باشند که این نشان دهنده صحت و دقت (روایی) فرآیند نقشه‌یابی است (جان و همکاران، 2006).

برای اینکه بتوان پایایی یا اعتبار این روش اندازه گیری را بدست آورد از روش دونیم سازی[12] بهره گرفته شده است تا بتوان مشخص کرد که نقشه جامع بدست آمده چقدر در اجرا یکپارچه و قابل اطمینان بوده است (جان و همکاران ۲۰۰۶‫). بدین منظور نقشه‌های فردی مشترکین هر برند به صورت تصادفی به دو قسمت تقسیم می‌شود. سپس فرآیند اجماع نقشه‌ها مجدداً برای هر دو گروه نقشه‌ها انجام می‌شود‫.

 1-11- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

در فرآیند استخراج نقشه مفهومی برند اجماعی، که برآیند نقشه‌های مفهومی انفرادی ترسیم شده توسط گروه نمونه می‌باشد، از روش تحلیل ویژه BCM استفاده شده است. در این روش با توجه به معیارهایی شامل تعداد دفعات تکرار تداعی‌ها در نقشه‌ها،تعداد ارتباطات مستقیم تداعی‌ها با برند، تعداد ارتباطات تداعی‌ها با یکدیگر، جایگاه تداعی‌ها در نقشه و شدت پیوند بین تداعی‌ها با یکدیگر، تداعی‌های اصلی حاضر در نقشه نهایی شناسایی شده و در نقشه نهایی قرار می‌گیرند.

 1-12- قلمرو تحقیق

1-12-1- قلمرو موضوعی تحقیق

قلمرو موضوعی این تحقیق، مطالعات مربوط به صنعت اپراتورهای تلفن همراه و در حوزه بازاریابی، برندسازی و تحلیل رفتار مصرف‌کننده می‌باشد.

این مطلب را هم بخوانید :

بایگانی‌های پایان نامه های روانشناسی - دانلود متن کامل فایل های مقاله -پروژه-پایان نامه

1-12-2- قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی انجام تحقیق از نیمه دوم سال ۹۲ تا نیمه دوم سال ۹۳ بوده است.

1-12-3- قلمرو مکانی تحقیق

جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دو دانشگاه علامه طباطبایی و الزهرا (س) بوده است که از مشترکین  این دو اپراتور بوده و در این دو دانشگاه مورد پرسش قرار گرفتند.

1-13- محدودیت های تحقیق

– یافته‌های این تحقیق نمی‌تواند به تمامی مشترکین این دو اپراتور تعمیم داده شود چرا که در این تحقیق صرفاً دانشجویان مورد پرسش قرار گرفته اند.

– این امکان وجود دارد که پاسخ دهندگان از تداعی‌هایی که به منظور ترسیم نقشه مفهومی در اختیارشان گذاشته شد، برداشت های متفاوتی داشته باشند با این حال تلاش شد تا از عباراتی شفاف در نوشتن تداعی‌ها استفاده شود.

– به دلیل آشنا نبودن برخی از پاسخ دهندگان به مباحث مطرح شده و یا عدم تمرکز کافی به آن‌ها، برخی از نقشه‌های بدست آمده دارای تنها یک لایه ذهنی هستند؛ البته نسبت این نقشه‌ها در تحقیق حاضر اندک می‌باشد و تاثیر چندانی بر نتایج نداشته و تنها ممکن است فراوانی تداعی‌ها را کمی تحت تاثیر قرار داده باشد.

1-14- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

1-14-1- تداعی‌های برند

از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف‌کننده پیوند می‌دهد، تداعی‌های برند گفته می‌شود (آکر، 1991: 109). به گفته کلر (1998) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گره­ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. در تعاریفی دیگر، تداعی‌های برند، قلب و روح برند(آکر، 1996) و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی[13]، 2004) نامیده شده اند.

تعریف عملیاتی: در این تحقیق مطابق نظر کلر (1998) تداعی‌های برند گره‌های اطلاعاتی در نظر گرفته شده اند که با گره‌ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند.

1-14-2- تداعی‌های اصلی برند

 زیرمجموعه ای از ویژگی‌ها و مزیت هایی هستند که به بهترین شکل برند و فلسفه آن را معرفی می‌کنند (کلر، 1391: 81).

تعریف عملیاتی: در این تحقیق تداعی‌های اصلی به آن دسته تداعی‌هایی گفته می‌شود که در فرآیند اجماع نقشه‌های انفرادی پاسخ دهندگان به عنوان تداعی‌های موجود در نقشه مفهومی نهایی انتخاب می‌شوند.

1-14-3- قدرت[14]

 قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می‌شود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر[15]، 1998). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند به ذهن خطور می‌کند (فرنچ و اسمیت[16]، 2010). علاوه بر این قدرت تداعی‌های برند تابعی از ساختار شبکه ای تداعی‌ها نیز می‌باشد (فرنچ و اسمیت، 2013) که در فصل 3 به تفضیل به آن پرداخته شده است.

تعریف عملیاتی: در این تحقیق قدرت تداعی‌های برند تابعی از هر سه عامل تعداد تداعی‌ها، قدرت پیوند بین تداعی‌ها و ساختار شبکه ای تداعی‌ها می‌باشد.این عوامل در یک فرمول اندازه گیری قدرت تداعی برند تجمیع شده است[17].

1-14-4- مطلوبیت[18]

تداعی‌های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی، قابلیت اعتماد، تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن‌ها را ارائه کرده و توسط برنامه‌های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، 1391: 90). مطلوبیت تداعی‌های برند به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت و بودن و یا منفی بودن ویژگی‌های یک برند گفته می‌شود چرا که تداعی‌های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی‌ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی‌تر از بقیه در نظر گرفته می‌شوند (داسین و اسمیت[19]، 1994).

تعریف عملیاتی: مطلوبیت در این تحقیق تداعی‌های هر دو برند ایرانسل و همراه اول به قضاوت مشترکین این دو اپراتور واگذار شده است چراکه برخی از تداعی‌ها از نگاه مشترکین مثبت و برخی دیگر منفی در نظر گرفته می‌شوند.

1-14-5- منحصر به فردی[20]

تداعی‌های منحصر به فرد هستندکه با برند رقیب مشترک نیستند و بنابراین منبع بالقوه­ی تمایز محسوب می‌شوند (فرنچ و اسمیت، 2010).

تعریف عملیاتی: در این تحقیق نقشه مفهومی دو برند همراه اول و ایرانسل در انتها از نظر منحصر به فردی تداعی‌ها مورد ارزیابی قرار گرفتن به این معنا که تداعی‌هایی که در هردو مشترک بودند شناسایی شده و باقی تداعی‌ها به عنوان تداعی‌های منحصر به فرد در نظر گرفته شد

1-14-6- شبکه تداعی‌های برند

مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی اولین بار توسط آندرسون (۱۹۸۳) مطرح گردید. این مدل، حافظه‌ی افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند. هرکدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند که از طریق رشته‌های ارتباطی به هم متصل شده اند. این رشته‌های ارتباطی از نظر میزان قدرت با هم متفاوت هستند. هر نوع اطلاعاتی اعم از انتزاعی، تصویری و کلامی می‌تواند در شبکه­ی حافظه­ی فرد ذخیره شود.

مهمتر آنکه هنگامی که یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرآیند “فعالسازی ” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند. فرآیند فعال سازی از یک تداعی به دیگر تداعی‌ها گسترش می‌یابد (آندرسون 1983، فرنچ و اسمیت 2013). شبکه تداعی‌های‌های برند تشکیل دهنده تصویر یک برند در نزد مشتریان است، تعیین کننده منحصر به فرد بودن یک برند است و پیشنهاد دهنده روش­هایی است که می‌توان به وسیله آن‌ها در یک بازار جایگاه پایداری پیدا کرد (آکر، 1996).

تعریف عملیاتی: در این تحقیق با این فرض که تداعی‌های موجود در ذهن مشتریان به صورت شبکه ای ساختار یافته اند، روش BCM به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول به کار گرفته شده است با این فرض که یادآوری یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرآیند “فعالسازی” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند.

1-15- فرآیند نقشه مفهومی برند[21]

در این پژوهش هدف اصلی نگاشت (ترسیم) شبکه تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول با استفاده از روش BCM می‌باشد. روش نقشه مفهومی برند شامل سه گام زیر است:

پایان نامه بررسی اندازه رفتار توده وار موسسات نهادی و سرمایه گذاران انفرادی در بورس اوراق بهادار تهران

1-13    شرح واژه ها و اصطلاحات ……………………………………………………………………………………………………..  ۱۲

1-14    خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………………..  ۱۳

فصل دوم: (مبانی نظری تحقیق)

2-1    مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  ۱۵

2-2   مالی رفتاری ……………………………………………………………………………………………………………………………….  ۱۶

2-2-1 تعریف مالی رفتاری …………………………………………………………………………………………………………..  ۱۶

2-2-2 تاریخچه مالی رفتاری ………………………………………………………………………………………………………..  ۱۷

2-2-3 تئوری سوداگری ………………………………………………………………………………………………………………   ۱۹

2-2-3-1 ویژگی های تئوری سوداگری …………………………………………………………………………………….    2۱

2-2-4 چالش بین تئوری اقتصاد نئوکلاسیک و مالی رفتاری …………………………………………………….   ۲۲

2-2-5 اهمیت مالی رفتاری ………………………………………………………………………………………………………..    ۲۵

2-2-6 تاریخچه نظریه های مالی رفتاری …………………………………………………………………………………..    ۲۷

2-2-7 عناصر تشکیل دهنده مالی رفتاری …………………………………………………………………………………    ۲۸

2-2-7-1 روانشناسی شناختی …………………………………………………………………………………………………….   ۲۸

2-2-7-1-1 ترجیحات …………………………………………………………………………………………………………………   ۲۹

2-2-7-1-2 سوگیری شناختی ………………………………………………………………………………………………….    ۳۰

2-2-7-2  محدودیتهای آربیتراژ ………………………………………………………………………………………………….  3۱

2-2-8 تحلیل رفتار مالی سرمایه گذاران ……………………………………………………………………………………..   3۲

2-2-9 تورشهای رفتاری و منابع ایجاد آن …………………………………………………………………………………..    ۳۶

2-3    رفتار توده وار …………………………………………………………………………………………………………………………..   ۴۱

2-3-1 تعاریفی از رفتار توده وار ………………………………………………………………………………………………….    ۴۲

2-3-2 رفتار توده وار سرمایه گذاران …………………………………………………………………………………………..    4۲

2-3-3 نظریه های مربوط به رفتار توده وار …………………………………………………………………………………..   ۴۶

2-3-3-1 جریان اطلاعاتی یا آبشار اطلاعاتی ……………………………………………………………………………….   ۴۵

2-3-3-2 نظریه مبتنی بر دستیابی به اطلاعات …………………………………………………………………………..   ۴۶

2-3-3-3 نظریه مبتنی بر روابط مالک – عامل …………………………………………………………………………..   ۴۷

2-3-4 تقسیم بندی رفتار توده وار …………………………………………………………………………………………….   ۴۷

2-3-4-1 رفتار توده وار از نظر اجباری و اختیاری بودن …………………………………………………………    ۴۷

2-3-4-2 رفتار توده وار از نظر عمدی یا غیرعمدی بودن …………………………………………………………  ۴۸

2-3-5  سوابق تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….  ۵۰

2-3-5-1 تحقیقات نظری ……………………………………………………………………………………………………………  5۱

2-3-5-2 اندازه گیری رفتار توده وار …………………………………………………………………………………………..  5۳

2-3-5-2-1 روشهای مبتنی بر تجزیه وتحلیل رفتار سرمایه گذاران …………………………………………  5۳

2-3-5-2-2 روش مبتنی بر اقتصاد سنجی ………………………………………………………………………………..   ۵۶

2-3-5-3 تحقیقات انجام شده در ایران ………………………………………………………………………………………  ۵۹

2-4 خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………………………  6۲

فصل سوم : (روش شناسی تحقیق)

3-1   مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………   6۴

3-2    متدلوژی مورد استفاده در مدلهای پایه ای آزمون رفتار توده وار ………………………………………..   6۵

3-2-1 مدل LSV یا روش مبتنی بر تجزیه و تحلیل رفتار سرمایه گذاران …………………………………   6۵

3-2-2 مدل SHM یا مدل رفتار توده وار علامت دار ……………………………………………………………………  ۶۸

3-3    نحوه انجام محاسبه متغیرها و آزمونها در تحقیق …………………………………………………………………..   ۶۹

3-4    فرضیات لازم برای اجرای الگو …………………………………………………………………………………………………   ۷۱

3-5    جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………………………………….   7۲

3-5-1 جامعه آماری تحقیق …………………………………………………………………………………………………………..   7۲

3-5-2 نمونه و روش نمونه گیری …………………………………………………………………………………………………..   ۷۳

3-6    ابزار و گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………………  ۷۳

3-7   روش کلی تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………………   7۳

3-8 تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی …………………………………………………………………………………………   7۴

3-9   خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………………………………….    7۵

فصل چهارم : (تجزیه و تحلیل داده ها)

4-1   مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….   ۷۷

4-2   جامعه آماری و انتخاب نمونه ……………………………………………………………………………………………………   ۷۸

4-3   جمع آوری و طبقه بندی داده ها …………………………………………………………………………………………….   ۷۸

4-5   استخراج متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………………………   ۷۸

4-5-1 متغیرهای مربوط به رفتار توده وار ……………………………………………………………………………………   ۷۹

4-5-2 متغیرهای مربوط به فرضیات تحقیق ………………………………………………………………………………..   ۷۹

4-6    آزمون فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………………..   ۸۰

4-6-1 فرضیه اول ………………………………………………………………………………………………………………………….   ۸۰

4-6-2 فرضیه دوم …………………………………………………………………………………………………………………………   ۸۱

4-6-3 فرضیه سوم ………………………………………………………………………………………………………………………..   ۸۲

4-6-4 فرضیه چهارم ……………………………………………………………………………………………………………………..   ۸۳

4-6-5 آزمون فرض ………………………………………………………………………………………………………………………    ۸۵

4-7   خلاصه فصل ………………………………………………………………………………………………………………………………   ۸۶

فصل پنجم : (نتیجه گیری)

5-1    مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….   ۸۸

5-2    نتایج تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………….   ۸۹

5-3    محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………  ۹۰

5-4    پیشنهادات ……………………………………………………………………………………………………………………………….   ۹۱

منابع و ماخذ ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  ۹۲

• مقدمه

بی تردید کار آمدی نظام مالی یک کشور به عنوان زیر مجموعه ای از نظام اقتصادی آن کشور و با توجه به روابط متقابل با دیگر اجزا ، می تواند بر کارآمدی سیستم اقتصادی تاثیر بسزایی داشته باشد. بازار سرمایه در این میان به عنوان زیر مجموعه ای از نظام مالی ، از جایگاه ویژه ای برخوردار بوده و نقشی اساسی در رابطه با جذب و هدایت و تخصیص سرمایه موجود در جامعه به سمت سرمایه گذاری در امر تولید و اشتغال زائی ، برعهده دارد. ولی در دهه های اخیر بروز برخی بحرانها و ناهنجاری ها در این بازار از یک طرف، هم باعث بروز مشکلاتی در سایر بازارها شده و از طرف دیگر باعث به چالش کشیده شدن تئوری های مالی استاندارد، درناتوانی تبیین و ریشه یابی این بحرانها شده که این موضوع محققین و صاحبنظران را بر آن داشت تا تحقیقات گسترده ای را در زمینه تبیین و یافتن علل موارد خاص با کمک سایر علوم همانند روانشناسی، علوم اجتماعی و فیزیک انجام دهند که استفاده از دستاوردهای روانشناسی در نظریه های اقتصادی منجر به شکل گیری پاردایم جدیدی تحت عنوان پارادایم “مالی رفتاری” گردیده است که کارشناسان و صاحبنظران این حوزه  ، عامل اصلی بروز این ناهنجاریها در بازار سرمایه را مسائل رفتاری و روانی سرمایه گذاران می دانند. یکی از پدیده های رفتاری که می تواند منشا بسیاری از ناهنجاری های قابل مشاهده در بازار سرمایه بحساب می آید رفتار جمعی سرمایه گذاران می باشد منظور از رفتار جمعی در بازار سرمایه وضعیتی است که فرد بنا به دلایل منطق یا غیر منطقی اطلاعات و تحلیلهای خود را نادیده گرفته و اقدام به تقلید از تصمیمات دیگران می کند. بسیاری از مفاهیم حوزه مالی رفتار ی مثل رفتار توده وار  مفاهیمی کیفی و انتزاعی بوده به گونه ای که برای اندازه گیری آن محققین شاخص های کمی مختلفی را پیشنهاد داده اند.

• بیان مساله

رفتار توده وار بیانگر رفتاری است که در اثر تعامل بین افراد بوجود می‌آید.در بازار بورس،رفتار توده‌واری شرح تمایل سرمایه گذاران به متراکم شدن در یک سمت بازار است. متون زیادی درباره تمایل سرمایه گذاران به تجمع روی یک طرف بازار که رفتار توده وار خوانده می شود، به رشته تحریر درآمده است. این نوع از الگوی معاملاتی اغلب بصورت پاسخهای توده وار به بی ثباتی در قیمت سهام ، نوسان قیمت فزاینده و تهدید ثبات بازار مالی می باشد ولی در نگاهی عمیق تر باید به منشا بروز رفتار توده وار توجه گردد اگر بروز رفتار توده وار ناشی از استفاده سرمایه گذاران از اطلاعات یکسان باشد در این صورت رفتار جمعی مشاهده شده را رفتار جمعی صوری یا غیر عمدی می نامند که در واقع نوعی تعدیل بنیادین قیمت ها است که نشاندهنده کارائی اطلاعاتی بازار و تخصیص بهینه منابع مالی براساس متغیرهای بنیادی است و باعث ثبات قیمت ها در بورس می شود ولی اگر سرمایه گذاران به دلایل متعدد منطقی یا غیرمنطقی اطلاعات و تحلیلهای شخصی خود را نادیده گرفته و اقدام به تبعیت و تقلید از تصمیمات سایر سرمایه گذاران کنند در این صورت رفتار توده وار را عمدی می نامند که این رفتار یک پدیده رفتاری ناهنجار محسوب می شود و می تواند به اختلال در روابط تعادلی بازار و در نتیجه عدم کارائی آن منجر می شود.

در شرایطی که میزان تنش در بازار کم باشدو اطلاعات به طور همزمان در بازار افشا شود در این حالت سرمایه گذاران با تجزیه و تحلیل اطلاعات مشابه به نتیجه مشابه می رسند و رفتار توده وار غیر عمدی در بازار اتفاق می افتدو قیمت سهام به قیمتهای بنیادین نزدیک است چون رفتار توده وار غیر عمدی نوعی تعدیل بنیادین قیمتها به سوی متغیرهای بینبادین است. ولی در شرایط تنش زا در بازار سرمایه گذاران به تجزیه و تحلیلهای خود نمی توانند اعتماد کنند و این عدم اطمینان باعث نادیده گرفتن تجزیه و تحلیلهای خود وتبعیت از سایر سرمایه گذاران می شود در این حالت رفتار توده وار غیر عمدی در ابزار اتفاق می افتدکه این نوع رفتار توده وار باعث حباب قیمتی ، شکنندگی قیمتها و… میشود وقیمتها از قیمت بنیادین فاصله می گیرندو این نوع رفتار توده وار برای بازار مخرب است.

برای آزمون رفتار توده وار در بازار،باید گروهی از سرمایه گذاران را یافت که فعالانه تجارت میکنند و در زمینه رفتار تجاری و سری‌های اطلاعاتی به اندازه کافی همگن عمل میکنند. ادبیات این موضوع بیشتر بر سرمایه گذارانی تاکید دارد که کسر بزرگی از بازار را در اختیار دارند. مثلا در بازار های توسعه یافته مانند بازار ایالات متحده به سرمایه گذاران نهادی(60% سرمایه را در اختیار دارند) و در بازارهای نوظهور مثل بازار های تایوان و کره به سرمایه گذاران انفرادی (70% سرمایه را در اختیار دارند) تاکید دارد.

• اهمیت و ضرورت تحقیق

بعد از مشخص شدن تاثیر غیر قابل انکار پدیده های رفتاری در شکل گیری بحرانها و نوسانات شدید در بورسهای مختلف از یک سو . به چالش کشیده شدن تئوری های مالی استاندارد از سوی دیگر باعث گردید تا نظر محققین و صاحبنظران بازار سرمایه ، پیرامون موضوعات مالی رفتاری به صورت علمی جلب شود و هر کدام از آنها سعی کرده اند روشهایی، با رویکردهای مختلف را برای اندازه گیری رفتار توده وار ارائه دهند و این روشها باعث شده که شناخت وآگاهی سیاست گذاران ، تحلیل گران و سرمایه گذاران و… از بازار کامل تر شود و در نتیجه آنها با آگاهی بیشتر و بصورت علمی تر اقدام به تصمیم گیری در بازار نمایندو و بنابراین این روشها باعث ارتقا سطح تحلیل و تصمیمات سرمایه گذاران و در نتیجه کاهش احتمال بروز پدیده های ناهنجار در بازار سرمایه گردید

علیرغم انجام مطالعات فراوان در بورسهای معتبر دنیا در خصوص شناسائی و تجزیه و تحلیل رفتار جمعی سرمایه گذاران ، در ایران هم طی سالهای اخیر تحقیقاتی در مورد رفتار توده وار انجام گرفته ولی این تحقیقات سرمایه گذاران را از بعد حقیقی و حقوقی بودن و همچنین به روشی که در این تحقیق ارائه شده، صورت نگرفته ، و در این تحقیق سعی شده تا خلا ناشی از این جنبه هم مورد بررسی قرار گیرد.

1-4- تاریخچه و ادبیات تحقیق

رفتار توده وار یک موضوع بین رشته ای است،و از   رشته های روانشناسی ، جامعه شناسی و اقتصاد بحساب می آید و محققان و صاحبنظران در این رشته ها هر یک از منظر خاص به مطالعه و بررسی آن پرداخته اند.

روانشناسان اجتماعی از قبیل گوستاوله بن[1](1895)،گابریل تارده[2](1903)،مظفر شریف[3] (1935,1936) ، هربرت هایمن[4](1942)، سولمون آسچ[5] (1951)، لئون فستینگر[6] (1954)و آلبرت باندورا[7] (1965) از اولین روانشناسان اجتماعی بودند که علت بروز رفتار جمعی در جوامع بشری و نیز پیامدهای مثبت و منفی آن را از دیدگاه روانشناسی و علوم اجتماعی مورد مطالعه و بررسی قرار دادند.(Rook,2006)

در حوزه اقتصاد نیز ثوراستین وبلن[8] (1899)اولین اقتصاددانی بود که رفتار جمعی را در قالب تغییرات ناگهانی در رفتار مصرف کنندگان ،از قبیل سبکها و هوسهای زودگذر مصرف کنندگان مورد مطالعه و بررسی قرار داد.کینز[9] (1936) به عنوان یکی از بزرگترین نظریه پردازان اقتصادی اعتقاد دارد به اینکه افراد از ترس مغایر بودن تصمیماتشان با عرف،ایده ها و عقاید شخصی خود را نادیده گرفته و مطابق با نظر جمع عمل می کنند.(Harman,2000)

1-4-1 دیدگاه دمیرر و کوتان[10] (2005)

آنها بیان کرده اند اگر دلیل بروز رفتار توسط سرمایه گذاران حداکثر سازی مطلوبیت باشد،در این حالت سه دیدگاه وجود دارد:

• دیدگاهی که رفتار توده وار را به ساختار روانشناسی افراد در همرنگی با جامعه نسبت میدهد. هیراشلیفر و سامرز[11] (1990)علت اصلی شکل گیری رفتار توده وار در بازار را گرایش افراد به برون گرائی و تبعیت آنهااز روند بازار می دانند.ولچ و دونو[12] (1996) و کالو و مندوزا(1998)وچاری و کهنو(1999)در تحقیق خود رفتار توده وار را ازبعد روانشناسی بررسی و به گرایش افراد به حرکت کردن با اجماع پرداخته اند. و همچنین بیخچندانی،هیراشلیفر و ولچ[13] (1992) علت اصلی بروز و شکل گیری رفتار جمعی در بازار را “جریان اطلاعاتی” می دانند.به اعتقاد آنها مشاهده رفتار دیگران اطلاعاتی را به فرد انتقال می دهد و لذا افرادی که فاقد اطلاعات لازم بوده یا به اطلاعات شخصی خود اطمینان ندارند با فرض اینکه اطلاعات و تحلیل های دیگران کاملتر و صحیح تر از آنان بوده اقدام به تقلید و تبعیت از آنان می کنند.
• دیدگاهی که بیان می کند افرادی در بازار هستند که اطلاعات محرمانه ای در اختیار دارند و باتوجه به این اطلاعات تصمیم گیری می کنند بنابراین سایر سرمایه گذاران به دلیل دستیابی به بازدهی بالاتر از آن ها پیروی می کنند.برنهاردتا[14] (2006)در تحقیق خود به این موضوع پرداخته است.
• دیدگاهی که بیان می کند افراد به دلیل نگرانی و ترس از دادن اعتبار و شهرت بدلیل انجام حرکتهای انفرادی را عامل اصلی بروز رفتار توده وار در بازار سرمایه می دانند.شارف استین و استین[15] (1990)در تحقیق خود به این نتیجه رسیده اند سرمایه گذارانی که در تحلیل اطلاعات و اتخاذ تصمیمات صحیح اطمینان لازم راندارند به خاطر ترس از دست دادن شهرت و اعتبار ترجیح می دهند تا از تصمیمات سرمایه گذاران و تحلیل گران مجرب تر تبعیت نمایند.

بطور کلی انتظار بروز رفتار توده وار در بازار سرمایه را در سه گروه اصلی فعالان بازاردر نظر می گیرند: گروه اول)سرمایه گذاران انفرادی. گروه دوم) مدیران سرمایه گذاری. و گروه سوم) نهادهای بزرگ سرمایه گذاری از قبیل صندوقهای بازنشستگی و بیمه های عمومی.

1-4-2 دیدگاه دیگری رفتار توده وار را از بعد منشا بروز آن، به دو نوع تقسیم بندی می کند:

نوع اول- رفتار توده وار عقلایی. فروت،اسچارفستین و استین [16](1992)وهیراشلیفر، سابراهمانیام و تیتمان [17] (1994) علت بروز رفتار توده وار را استفاده سرمایه گذاران از منابع اطلاعاتی مشترک می دانند. در این نوع از رفتار توده وار منشا بروز رفتار توده وار را افشای همزمان اطلاعات در بازار می دانند و بروز رفتار توده وار در این وضعیت را حرکت بازار به سمت تعدیل بنیادین قیمتها بر اساس متغیر های بنیادین می دانند ،این نوع رفتار توده وار منجر به ثبات قیمتها می شود.

نوع دوم- رفتار توده وار غیر عقلایی. این نوع رفتار توده وار بر روانشناسی تمرکز دارد در این دیدگاه اعتقاد بر این است که مدیران بدون در نظر گرفتن تجزیه و تحلیلهای خود ، صرفا به تقلید کورکورانه از یکدیگر روی می آورند. هیراشلیفر و تئو (2001)و دمیرروکوتان(2005) عدم شفافیت واطلاع رسانی در بازار،چارچوب قانونی ضعیف و نارسا،جایگزینهای سرمایه گذاری اندک،تمایل به سفته بازی در بازارسهام،نوسانات زیاد بازار،حضور کم رنگ سرمایه گذاران حقیقی،حضور پررنگ دولت و تاثیر پذیری پررنگ بازار از تحولات سیاسی بر احتمال بروز این نوع رفتار توده وار در بازار می افزایند. بروز این نوع رفتار توده وار در بازار یا باعث ایجاد حباب قیمتی و یا باعث ایجاد شکنندگی قیمت سهام می شود و کارائی بازار را کاهش داده و باعث می شود قیمت های  سهام از قیمت های بنیادین فاصله بگیرند.

همچنین تحقیقات دیگری به رابطه بین رفتار توده وار با سایر متغرهای بازار پرداخته اند که از آن جمله:

اسچارفستین و همکاران (1990) و ماگ ونیک (1996)رفتار توده وار را در رابطه با مدیر و مالک بررسی کرده اند و آن را مربوط به زمانی می دانند که مدیران مالی زمان اتخاذ تصمیمات سرمایه گذاری به خاطر انگیزه های ناشی از برنامه های پاداش و جبران خدمات ،شرایط استخدامی وبه خاطراعتبارو شهرت به پیروی از سایر افراد می پردازند.

اوری و همکاران[18] (1998)به بررسی بروز رفتار توده وار در رابطه با سهام وبازده آنها پرداخته اند.وچانگ [19] (2000)به برسی رفتار توده وار در بازار های نوظهور پرداخته وبیخچندانی و شارما[20](2000)به بررسی رفتار توده وار در داخل گروه ها پرداخته است و به این نتیجه رسیده که عضو در داخل گروه با مشکلات تصمیم گیری مشابهی روبه روست و هر عضو در داخل گروه می تواند معاملات سایر اعضا را مشاهده و از آنها پیروی می کند.و رومانو[21] (2009) به رابطه میان هزینه مبادلاتی سهام وبروز رفتار توده وار توسط مدیران سرمایه گذار پرداخته است.

1-4-3 انواع مدلهای محاسبه رفتار توده وار

علاوه بر تحقیقات فوق که علت و پیامدهای رفتار توده وار سرمایه گذاران را مورد مطالعه و بررسی قرار میدهد. تحقیقات دیگری وجود دارند که با ارائه مدلی به اندازه گیری وسنجش پدیده رفتار جمعی در بازار سرمایه پرداخته اندوبا توجه به نوع اطلاعات مورد استفاده ،مدلهای مذکور را می توان به دو گروه تقسیم نمود:

گروه اول ) مدلهایی هستند که با استفاده از اطلاعات خصوصی سرمایه گذاران و تغییرات صورت گرفته در پرتفوی آنها اقدام به اندازه گیری رفتار جمعی می کنند. مثل مدل LSV که توسط لاکونیشوک ،اشلیفر و ویشنی (1992) اقدام به اندازه گیری رفتار توده وار در میان مدیران سرمایه گذاری نمودند. ضعف این مدل LSV این بود که شدت رفتار توده وار را اندازه گیری نمی کرد به همین دلیل ورمرز با ارئه مدل “معیار تغییرات در پرتفوی یا PCM” (1995) با در نظر گرفتن تغییرات صورت گرفته در وزن هر یک از سهام موجود در پرتفوی شدت رفتار جمعی را در میان مدیران سرمایه گذاری اندازه گیری نمود.ولی مدل PCM باز هم یک ضعف داشت و آن این بود که میان رفتار جمعی سرمایه گذاران نهادی و سرمایه گذاران حقیقی تمایز قائل نبود.به همین دلیل نوفسینگر(1996) با ارائه مدل “معیار رفتار جمعی جهت دار” SHM این ایراد وارده به مدل PCM را برطرف نمود.

گروه دوم)شامل مدلهایی است که بدون که بدون توجه به اطلاعات خصوصی سرمایه گذاران و تغییرات صورت گرفته در پرتفوی آنها ،با استناد به اطلاعات کل بازار و بکارگیری روشهای اقتصاد سنجی اقدام به شناسایی و تجزیه وتحلیل رفتار توده وار سرمایه گذاران در بازار می کنند.مثل مدل کریستی و هیوانگ(CH)که با استفاده از انحراف معیار مقطعی بازده اقدام به اندازه گیری رفتار جمعی سرمایه گذاران در شرایط مختلف بازار نمودند.و در مدل خود ادعا نمودند که اگر بازار در شرایط عادی قرار داشته باشد و سرمایه گذاران بر اساس تحلیلها و اطلاعات شخصی خود تصمیم گیری نمایند در آنصورت پراکندگی بالائی را برای بازده های سهام در بازار می توان انتظار داشتو برعکس در شرایط که بازار نوسانات زیادی داشته باشد در آنصورت افراد تمایل دارند تا از اعتقادات شخصی خود صرف نظر نموده و از عملکرد کل بازار تبعیت نمایند. و چانگ،چنگ و خورنا (2000) با ارائه مدل CCK از قدر مطلق مقطعی انحراف از میانگین بازده ها برای اندازه گیری رفتار جمعی سرمایه گذاران استفاده نمودند. هوانگ وسالمون (2001و2004)مدل HS را ارائه دادند که در آن با استفاده از تغییرات مقطعی عوامل حساسیت یا بتا به جای تغییرات مقطعی بازده پرداخته اند مزیت این مدل بر مدلهای قبلی این بود که قادربه تمییز رفتار توده وار عمدی از غیر عمدی بود.و در این رویکرد فرض اساسی این بود که تغییرات ضریب بتا در کوتاه مدت عمدتا ناشی از تورش های رفتار سرمایه گذاران در بازار سرمایه از قبیل رفتار جمعی در تبعیت از عامل خاص می باشد.

1-5-اهداف تحقیق

همانند هر تحقیق کاربردی دیگر هدف از انجام این تحقیقی توسعه دانش کاربردی و بکارگیری نظریه های مالی رفتاری در بورس اوراق بهادار تهران می باشد. از آنجا که شناسایی بیشتر ابعاد روانی و رفتاری بازار سرمایه تا حد زیادی باعث بهبود کیفیت تصمیمات سرمایه گذاری و کاهش ریسک سرمایه گذاری می گردد،لذا با انجام این قبیل تحقیقات می توان به شناسایی وجودیا عدم وجود رفتار توده وار در بازار، اندازه گیری مقدار آن برای سرمایه گذاران انفرادی وسرمایه گذاران نهادی به طور مجزا ،رابطه آن با بازار، نوع آن از لحاظ عمدی وغیرعمدی بودن و همچنین نوع آن از لحاظ خرید یا فروش بودن، پایداری آن از لحاظ کوتاه مدت و بلند مدت بودن و اثر آن بر حرکت قیمتی سهام و…پی برد.و با شناخت همه این عوامل می توان به بهبود تصمیمات سرمایه گذاران، کاهش نوسانات قیمتها،افزایش سطح کارائی بازار کمک کرد.بر این اساس ما در این تحقیق وجود رفتار توده وار را هم در سرمایه گذاران انفرادی وهم نهادی، نوع آن از لحاظ خرید یا فروش بودن،ارتباط رفتار آن با تواتر داده هاو اثر آن بر حرکت قیمتی سهام، مورد بررسی قرار داده ایم.

علاوه بر این اهداف فرعی دیگری نیز در این تحقیقی مدنظرمی باشد:

• شناخت هرچه بیشتر ابعاد مالی رفتاری در بازار می تواند به سرمایه گذاران در اتخاذ تصمیمات سرمایه گذاری واقع بینانه تر کمک کند.
• به سیاست گذاران و مسئولین اجرائی بازار سرمایه،در جهت برنامه ریزی و سیاست گذاری های مناسب و مبتنی بر واقعیات کمک می کند.
• مورد استفاده دانشجویان و محققان ،جهت انجام تحقیقات بیشتر در رابطه با موضوع رفتار توده وار قرار گیرد و پیشنهاداتی هم به آنها ارائه دهد.

1-6-قلمرو تحقیق

1-6-1- قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی تحقیقی شناسایی و اندازه گیری رفتار توده وار در موسسات نهادی و سرمایه گذاران انفرادی و تشخیص نوع رفتار توده وار از لحاظ خرید یا فروش بودن و اثر آن بر حرکت قیمتی سهام در بورس اوراق بهادار تهران می باشد.در این تحقیق با استفاده از مدل اصلاح شده LSV (انحراف معیار مقطعی Pi,t) به شناسایی و تجزیه و تحلیل رفتار توده

این مطلب را هم بخوانید :

مدل BCC:{پایان نامه ارزیابی نمایندگی بیمه باکمک تحلیل پوششی داده } - مجله علمی

 وار پرداخته شده است.

1-6-2-قلمرو زمانی

قلمرو زمانی این تحقیق را یک دوره زمانی 60 ماهه (فروردین 1387 لغایت اسفند 1391) تشکیل می دهد و ما از میان شرکتهای پذیرفته شده در بورس ،شرکتهایی که بیش نصف روزهای سال مورد معامله قرار گرفته و همچنین بیش از سه ماه بطور متوالی نماد آنها متوقف نشده باشد، انتخاب شده اند.

1-6-3- قلمرو مکانی

از لحاظ مکانی، قلمرو این تحقیق را 50 تا شرکت از میان شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران که حائز شرایط ذکر شده در بالا بوده اند ، تشکیل می دهد.

1-7- فرضیات تحقیق

در این تحقیق چهار فرضیه بر اساس ادبیات موضوع و مبانی نظری استخراج شده اند و مورد آزمون قرار خواهند گرفت. این فرضیات عبارتنداز:

فرضیه اول: در بورس اوراق بهادار تهران سرمایه گذاران نهادی، در خرید و فروش سهام رفتار توده وار دارند.

فرضیه دوم: در بورس اوراق بهادار تهران سرمایه گذاران انفرادی، در خرید و فروش سهام رفتار توده وار دارند.

فرضیه سوم: در بورس اوراق بهادار تهران رفتار توده وار با تواتر داده ها (روزانه،ماهانه و فصلی)رابطه مستقیم دارد.

فرضیه چهارم: اثر قیمتی رفتار توده وار سرمایه گذاران نهادی متفاوت از سرمایه گذاران انفرادی است.

1-8- نوع تحقیق

تحقیق حاضر یک تحقیق کاربردی است که هدف از انجام آن آزمون فرضیه های مطرح شده، تعیین روابط بین متغیرها و افزودن به مجموعه دانش و آگاهی پیرامون مسائل روانی و رفتاری بازار سرمایه در ایران می باشد.

1-9- جامعه آماری و روش تعیین نمونه

جامعه آماری این تحقیقی را کلیه شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، که تهداد آنها حدودا 450 شرکت می باشد، تشکیل می دهد. نمونه مورد نیاز در این تحقیق نیز از طریق فیلتر کردن اعضای جامعه آماری بر اساس معیارهای زیر بدست خواهد آمد:

• شرکتهایی که در بیش از نصف روزهای سال مورد معامله قرار گرفته باشند.
• کلیه اطلاعات مورد نیاز از قبیل حجم خرید و فروش ، تعداد سرمایه گذارانی که سهام شرکت مورد نظررا می خرند یا می فروشند و حرکت قیمتی سهام در فرایند انجام تحقیقی در اختیار باشد
• معامله بر روی سهام مورد نظر دچار وقفه های طولانی (بیش از سه ماه)نشده باشد.

بعد از گذراندن شرکتهای موجود در جامعه آماری از فیلترهای فوق، نمونه ای مرکب از 50 شرکت انتخاب گردید.

1-10- روش گرد آوری داده ها

داده های مورد نیاز این تحقیق از قبیل حجم خرید و فروش و تعداد خریداران و فروشندگان را از مدیریت فناوری اطلاعات سازمان بورس اوراق بهادار تهران وهمچنین حرکت قیمتی سهام را ازآرشیو معاملات سایتهای www.irbourse.com و www.tsetmc.com  گردآوری کرده ایم.

1-11- روش تجزیه و تحلیل داده ها

داده های جمع آوری شده ابتدا با استفاده از نرم افزار Excel دسته بندی و تلخیص و محاسبات اولیه روی آنها انجام شده و سپس خروجی های آن با استفاده از نرم افزار آماری Eviews مورد آزمون قرار گرفته اند.

1-12- محدودیتهای تحقیق

انجام این تحقیق همانند تحقیقات علمی دیگر با محدودیتها و موانع متعددی در عمل مواجه است که از عمده ترین آنها می توان به موراد زیر اشاره کرد:

• وجود روزهای معاملات کمتر از نصف روزهای سال و همچنین وقفه های طولانی در معاملات بسیاری از سهام ها باعث گردید تا تعداد قابل توجهی از شرکتهای جامعه آماری از لیست شرکتهای نمونه حذف شوند.
• وجود بی نظمی در روزهای معاملات سهام هم باعث شده تا در آزمون فرضیه ها در نرم افزار Eviews با مشکلاتی مواجه شویم.
• وجود مقررات و دستورالعملهایی مثل نوسان مجاز قیمتی و… باعث شده تا حدی دقت نتایج حاصل از مدل کاهش یابد.

1-13- شرح واژه ها و اصطلاحات

• مالی رفتاری: جدیدترین پارادایم حاکم بر حوزه مالی و سرمایه گذاری است، که با بکارگیری اصول روانشناسی و جامعه شناسی و اقتصاد به بررسی تاثیر واکنشهای روانی افراد بر تصمیمات سرمایه گذاری آنها می پردازد.
• رفتار توده وار: به شرح تمایل سرمایه گذاران به متراکم شدن در یک سمت بازار می گویند.
• رفتار توده وار عمدی: وضعیتی است که افراد به دلایل منطقی یا غیرمنطقی اطلاعات و تحلیلهای شخصی خود را نادیده گرفته و از تصمیمات دیگران تبعیت می کنند.
• رفتار توده وار غیر عمدی:وضعیتی است که در آن سرمایه گذاران و فعالان بازار به دلیل استفاده از اطلاعات مشترک و انجام تحلیلهای استاندارد و یکنواخت ،تصمیمات مشابهی را اتخاذ می کنندکه می تواند باعث شکل گیری رفتار توده وار در بازار سرمایه گردد.
• موسسات نهادی:یکی از گروههای اصلی فعال در بازار هستند که می توانند از طریق انجام معاملات عمده، تاثیر شگرفی بر سمت و سوی حرکت بازار داشته باشند.
• سرمایه گذاران فردی: گروهی هستند که بیشتر به امید انتفاع از سرمایه گذاری اقدام به خرید و فروش اوراق بهادار می کنند.
• تعداد معامله گران: به تعداد سرمایه گذاران انفرادی و سرمایه گذاران نهادی می گویند که در دوره معینی اقدام به خرید یا فروش سهام در بازار می کنند.
• حجم معاملات: به میزان خرید و فروش سهام شرکتها، توسط موسسات نهادی و سرمایه گذاران انفرادی در دوره معینی می گویند.
• حرکت قیمتی: به تغییر قیمت سهام روی تابلو معاملات بورس نسبت به دوره های قبل می گویند.
• مدل LSV :مدلی که در سال 1992 برای اولین بار توسط لاکونیشوک، اشلیفر و ویشنی ارائه شد و بعد از آن توسط سایر محققان بازار سرمایه تکمیل گردید،در این مدل با استفاده از قدر مطلق مقطعی انحراف از میانگین Pi,tها، به شناسایی و اندازه گیری و همچنین تشخیص نوع رفتار توده وار از لحاظ عمدی غیر عمدی در بازار می پردازد.

1-14 خلاصه فصل

در این فصل از تحقیق که کلیات تحقیق گفته می شود رفتار توده وار بطور اجمالی و خلاصه بیان شده و چارچوب کلی تحقیق مشخص می شود برای این منظور این فصل شامل بیان مسئله ، ادبیات تحقیق ، تعاریفی از رفتار توده وار و انواع رفتار های توده وار ، تاریخچه رفتار توده وار ، قلمرو تحقیق و برخی اصطلاحات بکار رفته در پدیده رفتار توده وار است.

این فصل از تحقیق به خواننده یک دیدگاه کلی و سطحی و در باره پدیده رفتار توده وار ارائه می دهد. قابل ذکر است که در این فصل از تحقیق رفتار توده وار بصورت کیفی بیان شده و در مورد نحوه محاسبه (روشهای کمی)آن هیچگونه اطلاعاتی ذکر نشده است.

پایان نامه بررسی تاثیر شخصیت کارآفرینی در بروز رفتارهای کارآفرینانه با تاکید بر نقش میانجی تسهیم دانش

2-2-1-5. استقلال طلبی ………………….. 23

2-3. رفتار کارآفرینانه …………………… 23

2-4. راه اندازی کسب و کار  ……………….. 24

2-5. چرخه حیات کسب و کارهای کارآفرینانه ……. 26

2-6. ساختار مالکیت کسب و کار ……………… 28

2-6-1. روش خرید کسب وکار ………………… 28

2-6-2. روش پذیرش نمایندگی ……………….. 29

2-6-3. شروع کسب و کار از صفر …………….. 30

2-6-3-1. انفرادی …………………….. 30

2-6-3-2. شراکت ………………………. 30

2-6-3-3. شرکت ……………………….. 31

2-7. ثبت اختراع …………………………. 31

2-8. شرایط عمومی ثبت اختراع ………………. 32

2-9. تسهیم دانش …………………………. 33

2-9-1. تمایل به تسهیم دانش ………………. 34

2-9-2. تخصص فردی ……………………….. 34

2-9-3. تجربه فردی ………………………. 34

2-10. مروری بر تحقیقات مرتبط ………………. 36

2-10-1. تحقیقات خارجی …………………… 36

2-10-2. تحقیقات داخلی …………………… 38

2-11. جمع بندی …………………………… 42

فصل سوم: روش تحقیق

3-1. مقدمه ……………………………… 44

3-2. نقشه عملی تحقیق …………………….. 44

3-3. روش شناسی تحقیق …………………….. 46

3-4. جامعه آماری ………………………… 46

3-5. نمونه آماری ………………………… 47

3-6. روش گردآوری داده ها …………………. 47

3-6-1. پرسشنامه بسته ……………………. 47

3-6-1-1. روایی ابزار …………………. 49

3-6-1-2. پایایی ابزار…………………. 50

3-7. تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی …………… 51

3-8. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات …………….. 52

3-9. جمع­بندی ……………………………. 52

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1. مقدمه ……………………………… 54

4-2. تجزیه و تحلیل آمار توصیفی ……………. 54

4-2-1. جنسیت …………………………… 55

4-2-2. سن ……………………………… 55

4-2-3. وضعیت تحصیلی …………………….. 56

4-2-4. وضعیت تاهل ………………………. 58

4-2-5. سمت سازمانی ……………………… 59

4-2-6. مرکز مورد بررسی ………………….. 60

4-3.آمار استنباطی  ………………………. 61

4-3-1. وضعیت متغییرهای تحقیق …………….. 61

4-3-2. وضعیت متغیر شخصیت کارآفرینی ……….. 62

4-3-3. وضعیت متغیر عوامل انسانی تسهیم دانش … 63

4-3-4. وضعیت متغیر رفتار کارآفرینانه ……… 64

4-3-5. نمودار راداری متغیرهای تحقیق ………. 65

4-4. آزمون فرضیات تحقیق ………………….. 66

4-4-1. تحلیل عاملی تاییدی ……………….. 66

4-4-1-1. مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر برونزای شخصیت کارآفرینی ………………………………. 66

4-4-1-2. مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر برونزای شخصیت کارآفرینی ………………………………. 68

4-4-1-3. مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای درونزای تحقیق    70

4-4-1-4. مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای درونزای تحقیق    73

4-4-1-5. همبستگی بین متغیرها ………….. 76

4-4-2. مدل معادلات ساختاری ……………….. 77

4-4-2-1. آزمون فرضیات اصلی تحقیق ………. 78

4-4-2-2. آزمون فرضیات فرعی تحقیق ………. 79

4-4-2-3. بررسی تاثیر مولفه ها بر متغیرها .. 81

4-4-2-3-1. بررسی تاثیر مولفه های شخصیت کارآفرینی بر رفتار کارآفرینانه……………………………… 81

4-4-2-3-2. بررسی تاثیر مولفه های عوامل انسانی تسهیم دانش بر رفتار کارآفرینانه ……………………….. 82

4-4-2-3-3. بررسی تاثیر شخصیت کارآفرینی بر عوامل انسانی تسهیم دانش ……………………………… 83

4-5. آزمونهای برازندگی مدل ……………….. 85

4-6. جمع بندی …………………………… 88

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1. مقدمه ……………………………… 91

5-2. خلاصه نتایج …………………………. 92

5-3. بحث و نتیجه گیری ……………………. 93

5-4. پیشنهادات اجرایی ……………………. 95

5-5. پیشنهادات پژوهشی ……………………. 96

5-6. محدودیت های پژوهش …………………… 96

5-7. جمع بندی …………………………… 97

. مقدمه

در جهانی که شکل تغییرات آن از مقیاس زمان قرن به ثانیه تبدیل شده است. مهمترین اصل برای سازمان ها بقا و توسعه می باشد.

توسعه کارآفرینی از نیازهای اساسی برای توسعه کشورها در همه زمینه های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی در عصر حاضر بوده است. منظور از توسعه کارآفرینی فعال کردن افراد و تبدیل توانایی های بالفعل است که نتیجه ای جز توانمندی انگیزش، خلاقیت ، نشاط ، تلاش- تعالی و عدالت را به دنبال نخواهد داشت که بسترسازی علمی لازم برای تحقق این وضعیت ، حداقل انتظار از آموزش عالی است.(یداللهی،1384: 524). پژوهشگران معتقدند کارآفرین، شخصی است که افزون بر داشتن علم در یک حوزه تخصصی قدرت ابتکار،خلاقیت و خطرپذیری را داشته باشد و بتواند با استفاده از امکانات، فرصتها و توانمندی ها، اشتغال مولد و درآمد زا ایجاد کند. پشتکار، نیاز به پیشرفت و برخورداری از قدرت کنترل درونی، اعتماد به نفس و پیش قدم بودن نیز از دیگر ویژگی های کارآفرین است.(احمدپور،1383: 57).به گفته بارتلا، وقتی افراد مجبور می شوند به جای بیان عقایدشان تقلید کنند و به جای انجام کارهای پرمعنی تنها به نظم و آراستگی تشویق شوند، خلاقیت نابود می شود.

دراکر(1985) اعتقاد دارد کارآفرینی بیش از اینکه یک ویژگی شخصیتی باشد یک الگوی رفتاری است. این الگوی رفتاری را می توان به مردم آموزش داد تا آنها یاد بگیرند که چگونه بطور کارآفرینانه رفتار کنند. به زعم وی از جمله پیش شرط های رفتارهای کارآفرینانه گرایش به کارآفرینی بود. گرایش کارآفرینانه دانشجویان تمایل آنها به راه اندازی کسب و کاری در آینده است. در این رابطه کلارک(2004) بیان می دارد آموزش دانشگاهها باید بر اساس ایجاد تجربه های عملی و تربیت نیروهایی با ویژگی های کارآفرینی باشد و این برنامه های آموزشی در ایجاد ایده های نوین و برنامه ریزی برای عملی کردن این ایده ها کمک می کند. همچنین بیان می شود افرادی که ویژگی های کارآفرینانه آنها برانگیخته می شود اقدام به رفتارهای کارآفرینانه از جمله راه اندازی یک کسب و کار، ایجاد یک حرفه برای خود و دیگران و در نهایت ثبت یک اختراع به نام خود می کنند.(کلارک،2004: 17). ویژگی های شخصیتی افراد و محیطی که در آن قرار دارند در ویژگی های کارآفرینی آنان اثرگذار بوده است. وجود این نوع ویژگی ها در بروز رفتارهای کارآفرینانه اثرگذار است.

امروزه در کشورهای مختلف از جمله ایران مدیران مشتاق به ایجاد سیستم های مدیریت دانش در سازمانها با هدف بهره گیری از نتایج مفید آن می باشند. یکی از مهمترین و مشترکترین فرآیندها در ساختارهای مختلف معرفی شده برای مدیریت دانش، تسهیم دانش می باشد. تسهیم دانش به عنوان یک فعالیت پیچیده ولی ارزش آفرین، بنیاد و پایه بسیاری از استراتژی های مدیریت دانش سازمانی می باشد.هر چه تسهیم دانش مفید در سازمان هدفمندتر انجام شود یادگیری فردی و سازمانی نوآوری را تسریع نموده و در توسعه محصولات و ارائه خدمات بهتر متجلی می نماید که موفقیت بیشتر در بازار هدف و در نهایت نیل به اهداف کلان سازمان را میسر می نماید. در این تحقیق بیشتر شخصیت کارآفرینی در بروز رفتارهای کارآفرینانه بررسی می شود که تسهیم دانش یک متغییر میانجی در آن است که هم یک رابطه مستقیم و یک رابطه غیرمستقیم برقرار می شود که تسهیم دانش تا چه حد منجر به بروز رفتار کارآفرینانه می شود و شخصیت تا چه حد منجر به تسهیم دانش افراد سازمان می­شود.

در این فصل به بیان مساله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف، سوالات و فرضیه هایی که محقق در این پژوهش به دنبال پاسخگویی به آن است، پرداخته خواهد شد و در ادامه فصل به تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق، مدل مفهومی و جنبه های نوآورانه تحقیق اشاره خواهد شد.

1-2. بیان مساله

با وقوع انقلاب فناوری اطلاعات، جامعه اطلاعاتی و شبکه ای و نیز پیشرفت سریع فناوری های برتر از دهه 1990 الگوی رشد اقتصاد جهانی تغییرات اساسی کرده است. در اقتصاد  جهانی امروز دانش به عنوان مهمترین سرمایه جایگزین سرمایه های مالی و فیزیکی شده است(چن و همکاران،2004). دانش منبعی مهم برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی سازمان درنظر گرفته شده است و بطور ویژه به تسهیم دانش حاصل، برای بهبود عملکرد فرآیندهای سازمان توجه می شود(هان و همکاران،2007(.

بحث اصلی در این تحقیق این است که تاچه اندازه تسهیم دانش و شخصیت کارآفرینی در بروز رفتارهای کارآفرینانه تاثیر دارد و اینکه افزایش یا کاهش هر کدام از متغییرهای ذکر شده چگونه رفتار کارآفرینانه را متاثر می سازد. در این پژوهش تاثیر همزمان تسهیم دانش و تقویت شخصیت کارآفرینی در بروز رفتارهای کارآفرینانه بررسی می شود که نسبت به پژوهش های قبل متفاوت است. تسهیم دانش عبارت است از فرهنگ تعاملات دانش محور که شامل تبادل دانش ضمنی و صریح، تجارب و مهارتهای کارکنان بین واحدهای سازمانی یا در کل سازمان می شود(جانگ،2006). تسهیم دانش می تواند بصورت همزمان بر توانمندی های فردی و شایستگی های سازمانی اثر گذارده و به تقویت توانمندی سرمایه فکری سازمان بپردازد (ماگنیر و سنو،2008). براساس مطالعات محققان در این زمینه پس از بررسی بیش از 100 مقاله معتبر بین المللی در حوزه تسهیم دانش مهمترین شاخص های مرتبط با سنجش عملکرد تسهیم دانش براساس سه دسته عوامل انسانی، سازمانی و فنی طبقه بندی شده است. از دلایل اهمیت تسهیم دانش این است که تسهیم دانش موجب بهبود عملکرد و ارایه خدمات به مشتریان و کاهش هزینه ها، زمان توسعه خدمات و محصولات جدید و زمان تاخیردر تحویل خدمات و کالاها به مشتریان و در نهایت کاهش هزینه های مربوط به دسترسی به انواع ارزشمند دانش در داخل سازمان می شود. بر اساس مطالعات مقدماتی در مورد عنوان و پیشینه پژوهش ، ابعاد مختلف متغییرها شناخته شده اند. لذا سوال اصلی در این پژوهش این است که شخصیت کارآفرینی چه تاثیری در بروز رفتارهای کارآفرینانه با میانجی گری تسهیم دانش دارد؟

شکل1-1. مدل مفهومی تحقیق

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

دانش کارآفرینی در عصر حاضر به یکی از پر طرفدارترین حوزه های مطالعاتی علمی و اقتصادی تبدیل شده است. عصر کنونی با تغییر و تحول پیوسته خود، نیازهای متغییری را ایجاد کرده که مهارتهای به روز می طلبد که فرد باید در دستیابی به آنان تلاش کند(طالبی و همکاران،1387). کارآفرینی فرایند ایجاد ارزش از راه تشکیل مجموعه ای منحصر به فردی از منابع به منظور بهره گیری از فرصت ها(احمدپور داریانی و همکاران،1378) و خلق ابتکارها و نوآوری ها و ایجاد کسب و کارهای جدید می باشد. شناسایی و پرورش ویژگی های شخصیتی  کارآفرینانه مانند توانایی حل مساله، پشتکار، انگیزه موفقیت، نوآوری و خلاقیت، تحمل ابهام، تحمل شکست، اعتماد به نفس، خطرپذیری، استقلال طلبی، خوش بینی به آینده، کانون کنترل داخلی(کوراتکو و هاجتس،1383،فیض و صفایی،1388)مورد توجه محققین زیادی بوده است. ویژگی های شخصیتی افراد تاثیر به سزایی در بروز رفتارهای کارآفرینانه دارد.

ضرورت پژوهش از اینجا ناشی می شود که کشور ما مردم ریسک گریزی دارد که به دلیل ترس از شکست اقدامات کارآفرینانه انجام نمی دهند. در این وضعیت از یک طرف باید افراد را در بروز رفتارهای کارآفرینانه سهیم سازیم و آنها را به این کار ترغیب کنیم و از سوی دیگر ویژگی های شخصیتی کارآفرینانه را تقویت کنیم. تسهیم دانش باعث به اشتراک گذاری اطلاعات بین افراد می شود که فرصتهایی را هم بوجود می آورد که افراد می توانند آن فرصتها را شناسایی کرده و از آنها استفاده کنند و رفتاری کارآفرینانه از خود بروز دهند.

1-4. اهداف تحقیق

1-4-1. هدف اصلی

مشخص کردن تاثیر شخصیت کارآفرینی در بروز رفتارهای کارآفرینانه با میانجی­گری تسهیم دانش

1-4-2.اهداف فرعی

1- تعیین تاثیر شخصیت کارآفرینی در بروز رفتارهای کارآفرینانه

2- تعیین تاثیر عوامل انسانی تسهیم دانش در بروز رفتارهای کارآفرینانه

3- تعیین تاثیر شخصیت کارآفرینی در عوامل انسانی تسهیم دانش

4- تعیین تاثیر مولفه های شخصیت کارآفرینی در بروز رفتارهای کارآفرینانه

5- تعیین تاثیر مولفه های عوامل انسانی تسهیم دانش در بروز رفتارهای کارآفرینانه

6- تعیین تاثیر مولفه های شخصیت کارآفرینی در عوامل انسانی تسهیم دانش

1-5. سوالات تحقیق

1-5-1. سوال اصلی

شخصیت کارآفرینی چه تاثیری در بروز رفتارهای کارآفرینانه با میانجی گری تسهیم دانش دارد؟

1-5-2. سوالات فرعی

1- آیا شخصیت کارآفرینی بر بروز رفتارهای کارآفرینانه تاثیر دارد؟

2- آیا عوامل انسانی تسهیم دانش بر بروز رفتارهای کارآفرینانه تاثیر دارد؟

3- آیا شخصیت کارآفرینی تاثیری بر عوامل انسانی تسهیم دانش دارد؟

4- آیا مولفه های شخصیت کارآفرینی بر بروز رفتارهای کارآفرینانه تاثیر دارد؟

5- آیا مولفه های عوامل انسانی تسهیم دانش بر بروز رفتارهای کارآفرینانه تاثیر  دارد؟

6- آیا مولفه های شخصیت کارآفرینی تاثیری بر عوامل انسانی تسهیم دانش دارد؟

1-6. فرضیه های تحقیق

1-6-1. فرضیه های اصلی

1- شخصیت کارآفرینی تاثیر مستقیم و معناداری در بروز رفتار کارآفرینانه دارد.

2- شخصیت کارآفرینی تاثیر غیرمستقیم و معناداری در بروز رفتار کارآفرینانه از طریق عوامل انسانی تسهیم دانش دارد.

1-6-2. فرضیه های فرعی

1- شخصیت کارآفرینی تاثیر مستقیم و معناداری در بروز رفتار کارآفرینانه دارد.

2- عوامل انسانی تسهیم دانش تاثیر مستقیم و معناداری در بروز رفتار کارآفرینانه دارد.

3- شخصیت کارآفرینی تاثیر مستقیم و معناداری بر عوامل انسانی تسهیم دانش دارد.

4- مولفه های شخصیت کارآفرینی تاثیر مستقیم و معناداری در بروز رفتار کارآفرینانه دارد.

5- مولفه های عوامل انسانی تسهیم دانش تاثیر مستقیم و معناداری در بروز رفتارکارآفرینانه دارد.

6- مولفه های شخصیت کارآفرینی تاثیر مستقیم و معناداری بر عوامل انسانی تسهیم دانش دارد.

1-7. قلمرو پژوهش

قلمرو مکانی پژوهش

قلمرو مکانی این پژوهش مراکز رشد دانشگاههای شریف،امیرکبیر،علم و صنعت و تربیت مدرس می‌باشد.

این مطلب را هم بخوانید :

ارتباطات بین فردی - دانلود فایل های پایان نامه

قلمرو زمانی پژوهش

قلمرو زمانی این پژوهش از اسفند ماه سال 1391 تا شهریور ماه سال 1392 می‌باشد.

قلمرو موضوعی پژوهش

قلمرو موضوعی این پژوهش بررسی تاثیر شخصیت کارآفرینی در بروز رفتارهای کارآفرینانه با تاکید بر نقش میانجی تسهیم دانش می‌باشد.

1-8. تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق

شخصیت : شخصیت یک ساختار پویا از سیستم های روانشناختی افراد است که تطبیق منحصر به فرد هر شخص با محیط اطرافش را تعیین می کند(گوردون آلپورت،2011). (تعریف مفهومی(

منظور از شخصیت در این پژوهش شدت و میزان وجود 5 ویژگی شخصیتی( خطرپذیری، خلاقیت، استقلال طلبی، توفیق طلبی و کنترل درونی)در فرد است که توسط سوالات1 تا 18 پرسشنامه استاندارد سنجیده می شود. (تعریف عملیاتی(

توفیق طلبی: نیاز به توفیق عبارت است از تمایل به انجام کار در استانداردهای عالی جهت موفقیت در موقعیتهای رقابتی. (تعریف مفهومی(

منظور از توفیق طلبی در این پژوهش اندازه گیری میزان موفقیت در کارها و رسیدن به استانداردهای عالی در کار است که توسط سوالات 12 تا 15 سنجیده می شود. (تعریف عملیاتی(

کنترل درونی: اشخاصی با شخصیت دارای منبع کنترل درونی معتقدند که تحت کنترل رفتارها و نگرش های خود قرار دارند و شرایط خود را کاملا در اختیار داشته و مطابق با آن رفتار می کنند. (تعریف مفهومی(

منظور از کنترل درونی میزان تسلط بر رفتار را است و شکست یا پیروزی را نتیجه کار خود می داند نه بخت یا اقبال که سوالات 16 تا 18 آن را مورد سنجش قرار می دهد. (تعریف عملیاتی(

خطرپذیری: بروکهاوس،خطرپذیری را احتمال دریافت پاداش در نتیجه موفقیت فعالیت پیشنهادی می داند که شخص قبل از اینکه خود را در معرض پیامدهای ناشی از شکست قرار دهد،آنرا تامین می کند(کوراتکو و هاجتس،1383). (تعریف مفهومی(

منظور از خطرپذیری در این پژوهش که توسط سوالات 1 تا 4 سنجیده می شود میزان ریسک پذیری افراد است که تاچه اندازه ریسک در کارها را می پذیرند. (تعریف عملیاتی(

خلاقیت: عبارت است از توانایی تلفیق ایده ها به شیوه ای منحصر به فرد برای برقراری ارتباط غیرمعمول بین ایده های مختلف(احمدپور داریانی و مقیمی،1389). (تعریف مفهومی)

منظور از خلاقیت در این پژوهش یافتن  افکار و ایده هایی که تا قبل پنداشته می شد به یکدیگر ربطی ندارند، وقتی کنار هم قرار می دهیم صورت می گیرد و فرد شروع به یافتن ایده های جدید میکند که توسط سوالات 5 تا 8 مورد سنجش قرار گرفته اند. (تعریف عملیاتی(

استقلال طلبی: نیاز به استقلال را با عباراتی نظیر«کاری را برای خود انجام دادن» و «آزادی عمل داشتن» و «آقای خود بودن» تعریف کرده اند. در واقع نیاز به استقلال،عاملی است که سبب می شود تا کارآفرینان به اهداف و رویاهای خود دست یابند(احمدپور داریانی و مقیمی،1389). (تعریف مفهومی(

منظور از استقلال طلبی در این پژوهش این است که فرد خود کاری را انجام دهد و در انجام کارها آزادی عمل داشته باشد که توسط سوالات 9 تا 11 سنجیده می شود. (تعریف عملیاتی(

دراکر(1985) اعتقاد دارد کارآفرینی،بیش از آنکه یک ویژگی شخصیتی باشد، یک الگوی رفتاری است.این الگوی رفتاری را می توان به افراد آموزش داد تا آنها یاد بگیرند که چگونه بطور کارآفرینانه رفتار کنند.به زعم وی از جمله پیش شرط های رفتار کارآفرینانه،گرایش به کارآفرینی بوده و با توجه به مطالعاتی که در زمینه گرایش کارآفرینانه دانشجویان دانشگاهها به عنوان یک منبع بالقوه کارآفرینی انجام شده است. افرادی که ویژگی های کارآفرینانه آنها برانگیخته می شود اقدام به رفتارهای کارآفرینانه از جمله راه اندازی یک کسب و کار، ایجاد یک حرفه برای خود و دیگران و در نهایت ثبت اختراع به نام خود می کنند(کلارک،2004(.

نوآوری: فرآیند خلق چیزی جدید است که ارزش قابل توجهی برای فرد، گروه، سازمان، صنعت یا جامعه دارد. بنابراین، نوآوری عبارت از خلقتی است که دارای ارزش قابل توجه است.(هگینز،1388). (تعریف مفهومی(

منظور از نوآوری به وجود آوردن چیزهای جدید و عملی کردن ایده ها در سازمان است که در این تحقیق توسط سوالات 19 تا 22 سنجیده می شود.(تعریف عملیاتی(

راه اندازی کسب و کار: بر طبق نظر”ارویک و هانت”، کسب و کار عبارت است از هر نوع کاسبی که در آن خدمات یا کارهایی که دیگر افراد جامعه به آن نیاز دارند و مایل به خرید آن هستند و توان پرداخت بهای آن را دارند؛ تولید، توزیع و عرضه کنند. (تعریف مفهومی(

منظور از راه اندازی کسب و کار این است که فرد کاری را ایجاد کند و از خود رفتار کارآفرینانه نشان دهد که توسط سوالات 23 تا25 مورد سنجش قرار می گیرد.(تعریف عملیاتی(

از این رو در این پژوهش،نقش تسهیم دانش که خود به سه بخش فنی، سازمانی و انسانی تقسیم می شود و ویژگی های شخصیتی کارآفرینی که به پنج مولفه خلاقیت، خطرپذیری، استقلال طلبی، توفیق طلبی و کنترل درونی تقسیم می شود را بر بروز رفتارهای کارآفرینانه را بررسی می کنیم تا ارتباط بین آنها مشخص شود.

1-9. جنبه های نوآورانه تحقیق

نظریه شخصیت و رفتار کارآفرینانه علی رغم گذشت چندین سال از مطرح شدن آن هنوز به مرحله تکامل نرسیده است و تا پیاده سازی آن در سازمانهای مختلف فاصله زیادی وجود دارد. این موضوع بویژه در کشور ما نمود می یابد. بنابراین پژوهش حاضر و پروژه های مرتبط با این موضوع می تواند زمینه های شناسایی و پیاده سازی ابعاد شخصیت کارآفرینی را در سازمانهای کشور فراهم سازد. بیشتر وضعیت شخصیت کارآفرینی از نظر ابعاد مطرح شده ولی پژوهش حاضر تاثیر این ابعاد را در بروز رفتارهای کارآفرینانه بررسی می کند.

1-10. استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

برای اینکه سازمان پیشرفت کند باید تمام افراد ویژگی های شخصیتی کارآفرینانه را در خود پرورش دهند تا موجب بروز رفتارهای کارآفرینانه شود. از این رو تمامی سازمانهای دانش بنیان، مراکز رشد، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، مدیران و تصمیم گیرندگان سازمانها با مطالعه نتایج این پایان نامه می توانند از ویژگی های شخصیتی  را در خود پرورش دهند و رفتارهای کارآفرینانه را می شناسند و فرصتهای جدیدی را پیش روی خود می بینند.

1-11. جمع بندی

در این فصل مباحث مربوط به اهمیت و ضرورت پرداختن به مسائل مربوط شخصیت کارآفرینی و رفتارهای کارآفرینانه با توجه به جامعه آماری موردنظر مطرح گردید. همچنین با توجه به مدل مفهومی ارائه شده اهداف، سوالات و فرضیه های تحقیق تعریف گردید و به منظور روشن تر شدن مباحث مطرح شده در فصل دوم تعاریف عملیاتی و مفهومی برای هر یک از متغیرهای تحقیق صورت گرفت.در انتهای

پایان نامه بررسی رابطه بین مدیریت دانش و توانمندسازی کارکنان دانشگاه تربیت مدرس تهران

2-1-4- مدیریت دانش 16

2-1-4-1- تفاوت مدیریت دانش و مدیریت اطلاعات 17

2-1-5- سیر تکاملی مدیریت دانش 17

2-1-6- ضرورت و اهمیت توجه به مدیریت دانش 19

2-1-7- مزایای سازمان متاثر از مدیریت دانش 20

2-1-8- فرایند مدیریت دانش 21

2-1-8-1- نقش فرایند های دانش در مدیریت دانش 22

2-1-9- مؤلفه‌های مدیریت دانش 22

2-1-10- اهداف مدیریت دانش 22

2-1-11- دسته‏بندی ابزارهای مدیریت دانش 23

2-1-12-  مراحل عملیاتی کردن مدیریت دانش در سازمان‌ (مراحل پیاده‌سازی) 24

2-1-13- عوامل موفقیت مدیریت دانش 25

2-1-14- عوامل عدم موفقیت مدیریت دانش 26

2-1-15- چالش‌های مدیریت دانش 27

2-1-16- الگوهای استراتژی مدیریت دانش 28

2-1-16-1- الگوهای استراتژی دانش 32

2-1-17- یادگیری 35

2-1-17-1- مدیریت دانش و سازمان یادگیرنده 35

2-1-17-2- مدیریت منابع انسانی 36

2-1-17-3- یادگیری و پرورش توانمندیهای محوری 37

2-2- توانمند سازی 37

2-2-1- تعریف توانمندسازی 38

2-2-1-1- توانمندسازی کارکنان: 39

2-2-2- تاریخچه مطالعات توانمندسازی 42

2-2-3- دلایل توانمند سازی 44

2-2-4- نقش رهبری تسهیل کننده در ایجاد توانمندسازی 46

2-2-5- سطوح توانمند سازی 47

2-2-6- فرآیند توانمندسازی 48

2-2-7- فنون توانمند سازی 50

2-2-8- مدل سازمانی بکارگیری توانمندسازی 53

2-2-9- عوامل موثر و تشکیل دهنده توانمندسازی روانشناختی: 55

2-2-10- استراتژیهای توانمند سازی 56

2-2-11- آموزش مهارت‌های توانمندساز نیروی کار 57

2-2-12- ابعاد توانمند سازی 58

2-2-12-1- احساس خود سامانی 58

2-2-12-2- احساس شایستگی (خود اثر بخشی) 59

2-2-12-3- تاثیر  یا  پذیرفتن شخصی نتیجه 59

2-2-12-4- معنی دار بودن 60

2-2-12-5- اعتماد 60

2-3- پیشینه تحقیق 61

2-3-1- مدل مفهومی تحقیق 62

فصل سوم:روش شناسی تحقیق 64

3-1-مقدمه 65

3-2-نوع و روش تحقیق 65

3-3- مراحل انجام تحقیق 65

3-4-جامعه آماری 66

3-5- تعیین نمونه آماری 67

3-6- قلمرو زمانی تحقیق 68

3-7- قلمرو مکانی تحقیق 68

3-8- روشهای آماری و اندازه گیری متغیرهای تحقیق 69

الف)پرسشنامه مدیریت دانش 69

ب)پرسشنامه توانمندسازی 70

3-9-روایی و پایای ابزار سنجش 70

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها: 72

3-11- خلاصه فصل 72

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها 73

4-1- مقدمه: 74

4-2- آمار توصیفی 74

4-3- مشخصات عمومی جامعه آماری: 74

4-4- آماره های استنباطی متغیرهای تحقیق 87

4-4-1- تجزیه و تحلیل دادههای مربوط به متغیرهای فرضیات تحقیق 87

4-4-1-1- آزمون نرمال بودن متغیرهای تحقیق: 87

4-4-2- آزمون فرضیه اصلی تحقیق به روش همبستگی: 89

4-4-3- آزمون فرضیات فرعی : 90

4-4-3-1- آزمون فرضیه فرعی اول: 90

4-4-3-2- آزمون فرضیه فرعی دوم: 91

4-4-3-3- آزمون فرضیه فرعی سوم: 91

4-4-3-4- آزمون فرضیه فرعی چهارم: 92

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات 94

5-1- مقدمه 95

5-2- نحوه ی شکل گیری فرضیه های تحقیق 95

5-3- روششناختی تحقیق: 96

5-4- بحث و بررسی نتایج تحقیق 97

5-4-1- بحث و بررسی نتایج آمار توصیفی 97

5-4-2- بحث و بررسی نتایج آمار استنباطی 99

5-5- پیشنهادات تحقیق 100

5-5-1- پیشنهادات کاربردی 100

5-5-2- پیشنهادات تحقیق 101

5-6- محدودیت های تحقیق 102

1-1-  مقدمه

در محیط کسب وکار امروزی، تغییرات با سرعت زیاد به وقوع می­پیوندند؛ سازمانها در عرصه رقابت جهانی ملزم هستند تا نسبت به تغییرات مستمر واکنش مطلوب داشته باشند. با توجه به محیط رقابتی امروز، بدون داشتن سرمایه انسانی توانا و با انگیزه نمی­توان به حفظ و بقای یک سازمان همت گماشت و استفاده غیرموثر از این منبع استراتژیک به شکست سازمان می­انجامد.

امروزه دنیای کسب وکار از تسلط سرمایه به تفوق دانش تغییر یافته است یک سازمان به منظور برتری یافتن بر سایر سازمانها و نهادها، باید منابع انسانی خود را توسعه داده و میزان اطلاعات و دانش در دسترس را افزایش دهد. کارکنان و دانش و مهارت آنها، منابع و ثروت بسیار ارزشمندی برای سازمان بوده چرا که دانش و دانایی، جز منابع استراتژیک سازمان محسوب می­گردند که باید مدیریت شده و توسعه یابندotala,2000; paajanen & kantola,2008))

حضور فعالانه سازمانها در عرضه رقابت و تکنولوژی، پیدایش مشاغل جدید و لزوم چندمهارتی شدن کارکنان، توانمندسازی را امری اجتناب ناپذیر کرده است. توانمندسازی تکنیکی نوین و موثر در جهت ارتقای بهره­وری سازمان به وسیله بهره­گیری از توان کارکنان است. کارکنان بوسطه دانش، تجربه و انگیزه خود صاحب قدرت نهفته هستند و در واقع توانمندسازی آزاد کردن این قدرت است. این تکنیک، ظرفیت بالقوه­ای برای بهره­برداری از سرچشمه توانایی انسانی در اختیار می­گذارد و در یک محیط سالم سازمانی روشی متعادل را میان اعمال کنترل کامل از سوی مدیریت و آزادی عمل کارکنان پیشنهاد می­دهد. از طریق برنامه­های توانمندسازی، ظرفیت­های کاری با تفویض اختیار، افزایش مسئولیت، خودمختاری در تصمیم­گیری و احساس خودکارآمدی، افزایش می­یابد و در نتیجه بهره­وری و اثربخشی سازمان نیز بالا می­رود. در واقع بزرگترین مزیت یک سازمان در بکارگیری نیروهای خلاق و ماهر می­باشد امروزه سازمانها به افرادی نیاز دارند که مشکل­گشا و توانمند باشند و بتوانند با استفاده از دانش و مهارت و تعهد نیروی انسانی خود، موجبات اثربخشی سازمان را فراهم نمایند.

 1-2-  بیان مساله

با توجه به اینکه در دنیای کسب و کار امروز بخش عظیمی از فعالیتهای ما مبتنی بر اطلاعات است و زمان کمتری برای کسب تجربه و بدست آوردن دانش در دسترس می­باشد. در این شرایط سازمانها بر اساس میزان دانش خود با یکدیگر به رقابت می‏پردازند. لذا مدیریت دانش یکی از ابزارهای قوی در زمینه مدیریت می باشد که به شناسایی و تحلیل سرمایه‌های دانشی موجود و مورد نیاز و فرایندهای مرتبط با سرمایه‌ی دانش و نیز برنامه‌ریزی و کنترل بعدی عملیات برای توسعه‌ی سرمایه‌ها و فرایندها به منظور تأمین اهداف مورد نظر است (مدیریت دانش، مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی استراتژیک، 1379). همانطور که گفته شد امروزه ما در یک اقتصاد دانشی زندگی می­کنیم و توجه و تمرکز سازمانها بر هوشمندی، درک، مهارت و تجارب کارکنان می­باشد. در سالهای اخیر سازمانها از میزان بوروکراتیک بودن خود کاسته و رو به سوی تفویض اختیارات آورده­اند اما هنوز افراد قادر به تصمیم­گیری مستقل نیستند در واقع توانمندسازی به معنای مشارکت بیشتر در تصمیم­گیری­هایی است که بر فعالیت آنها موثر است یعنی اینکه فضایی برای افراد فراهم شود تا بتوانند ایده­های خوب را خلق کرده و عملیاتی سازند. توانمندسازی عنصر حیاتی دنیای کسب و کار نوین و عصر نوآوری است. اهدافی نظیر نزدیک شدن به مشتری و درک وی، بهبود خدمات پس از فروش، ارائه مداوم نوآوری، افزایش بهره­وری و برتری رقابتی برای سازمانهایی فراهم می سازد تا راه­های جدید توانمندسازی کارکنانشان را بیابند.

توانمندسازی کارکنان یکی از ابزارهای موثر برای افزایش بهره وری کارکنان و استفاده بهینه از ظرفیت ها و توانایی های فردی و گروهی آنها در راستای اهداف سازمانی است. توانمندسازی فرآیندی است که در آن از طریق توسعه و گسترش نفوذ و قابلیت افراد و تیم ها به بهبود و بهسازی مستمر عملکرد کمک می شود. به عبارت دیگر توانمندسازی یک راهبرد توسعه و شکوفایی سازمانی است.

بنابراین مسئله‌ی اصلی این تحقیق بررسی ارتباط بین مدیریت دانش و توانمندسازی کارکنان دانشگاه تربیت مدرسمی­باشد. یعنی مسئله اینست که چگونه مدیریت دانش باعث توانمندسازی کارکنان دانشگاه تربیت مدرس می­شود؟

شایان ذکر است که این مسئله تحقیق با توجه به موضوع و حساسیت و اهمیت منابع انسانی سازمان، انتخاب شده است. جامعه آماری نیز با توجه به اینکه چندین تحقیق مرتبط دیگر در این حوزه یا حوزه­های نزدیک در دانشگاه تربیت مدرس صورت گرفته است و همچنین دسترسی بهتر به افراد نمونه، برتری دانشگاه و قرارگیری آن در سطح 5 دانشگاه برتر کشور و… انتخاب آنرا معقول­تر ساخت.

 1-3-  اهمیت وضرورت انجام تحقیق

سازمان‌های امروزی در محیطی پرتلاطم فعالیت می‌کنند. این محیط می تواند فرصت ها و تهدیداتی برای توسعه سازمان ایجاد کند. اثرات فناوری بر محیط های کاری، رشد سریع تجهیزات و ابزارهای جدید در جهان، کلیه ابعاد سازمان را به نحوی تحت تأثیر  خود قرار داده است. توسعه کسب و کار در چنین فضایی نیازمند همگامی با تغییرات اجتماعی، دستاوردهای فناوری و تقاضای محیط رقابتی است. سازمان های امروز تحت تاثیر عواملی از قبیل افزایش رقابت جهانی، دگرگونی های ناگهانی، نیاز به کیفیت و خدمات پس از فروش و وجود منابع محدود و زیر فشارهای زیادی قرار دارند. پس از سال ها تجربه، دنیا به این نتیجه رسیده است که اگر سازمانی بخواهد در اقتصاد و امور کاری خود پیشتاز باشد و در عرصه رقابت عقب نماند باید از نیروی انسانی متخصص، خلاق و باانگیزه بالا برخوردار باشد. منابع انسانی اساس ثروت واقعی یک سازمان را تشکیل می دهند. یک سازمان موفق مجموعه ای است مرکب از انسان هایی با فرهنگ سازمانی، اندیشه و اهداف مشترک که با کار گروهی در نظام انعطاف پذیر سازمان، تجارب و دانش خود را با عشق به پیشرفت روزافزون سازمان در اختیار مدیریت خود قرار می دهند. بنابراین هر فرد نسبت به سازمان و وظیفه ای که انجام می دهد، احساس مالکیت خواهد کرد. در این میان حوزه منابع انسانی سازمان نیز بی تأثیر از این مقوله نبوده است.

تغییر در حوزه  کسب وکار به دو دلیل صورت پذیرفته است: نخست تغییر در دنیای پیرامون و دوم تحول در خودِ افراد. استفاده از توانایی های بالقوه منابع انسانی برای هر سازمانی مزیتی بزرگ به شمار می رود. همانگونه که سازمان ها به مقابله با چالش های سازمانی بر می خیزند و بهبود مستمر را در اولویت قرار داده اند، نیاز بیشتری به حمایت و تعهد کارکنان و درگیرکردن آنها در کار احساس می شود. توانمندسازی تکنیکی نوین و موثر در جهت ارتقای بهره وری سازمان به وسیله بهره گیری از توان کارکنان است. کارکنان به واسطه دانش، تجربه و انگیزه خود صاحب قدرت نهفته هستند و در واقع توانمندسازی آزاد کردن این قدرت است.

دنیای امروز به تحول ویژگی‌های روانشناختی افراد نیاز دارد که به مراتب از تغییرات اقتصادی و سیاسی مهم تر و وسیع تر است. اگر افراد به خودباوری نرسند و به دنبال ارتقا توانمندی خود نباشند و به ذهن خود اعتماد نکنند، نمی توانند در کار و زندگی به موفقیت دست یابند. امروزه سازمانی که از رویکردهای نوین منابع انسانی بهره می برد، می تواند مطمئن تر راه موفقیت و پیشرفت خود را پیموده و مسیر دستیابی به توسعه را هموار نماید. دردنیای رقابت، سازمان‌هایی پیشتاز هستند که توسعه منابع انسانی در آنها به عنوان یک اصل اساسی مطرح باشد. اصلی که امروز یک مزیت رقابت برای سازمان‌ها محسوب می شود.

چارلز هندی  در کتاب “بارانی خالی[1]” (1995) متذکر می شود که «ذکاوت تمرکز یافته، دانش فنی و توانایی به دست آوردن و به کار بردن آن، منبع جدیدی از ثروت است.» منابع مرسوم و سنتی ثروت اعم از زمین، مواد خام، فناوری انجام کار و حتی کارگران غیرماهر را می توان در مواقع نیاز خریداری کرد. عاملی که بدون آن نمی توان کارکرد، افرادی هستند که از این منابع برای دستیابی به بهترین مزایا استفاده کنند. هدف توانمندسازی این است که مغزهای افراد همانند بازوانشان به کار افتد. توانمندسازی باعث می گردد که سازمان‌ها در کسب و کار موفق باشند. هم چنین باعث می شود شغل افراد با معنی گردد و از انگیزه بیشتری در کار برخوردار شوند. از سوی دیگر توانمندسازی باعث بهبود کیفیت در ارائه کالاها و خدمات، افزایش اثربخشی سازمان، ایجاد خودکنترلی، احساس تعهد و… در کارکنان می گردد. اما باید به این نکته توجه داشت که توانمندسازی یک حرکت و فرآیند مستمر است و اهمیت آن همواره رو به افزایش است.  لذا به منظور غلبه بر شرایط نامطمئن، پیچیده و پویا تنها راهی که پیش روی مدیران قرار دارد، داشتن نیروی انسانی توانمند و کارآمد که بنیاد ثروت و دارایی­های حیاتی سازمان به حساب می­آیند، منافع بسیار زیادی برای کلیه موسسات و سازمانها خواهد داشت.

با توجه به اهمیت مدیریت دانش در ذخیره­سازی و انتقال دانش کارکنان و مدیران در سازمان، می­تواند به بهبود توانایی­های کارکنان سازمان کمک شایانی نماید و به توانمندشدن آنها بیانجامد.

1-4-  اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق این است که میزان ارتباط مدیریت دانش و مولفه­های آن با توانمندسازی کارکنان دانشگاه تربیت مدرس را مورد بررسی قرار دهد.

از اهداف فرعی تحقیق می­توان بیان کرد که:

• بررسی رابطه بین مدیریت دانش و توانمندسازی کارکنان
• بررسی رابطه بین مولفه­های مدیریت دانش با توانمندسازی کارکنان
• بررسی رابطه بین فرآیندهای سازمانی مبتنی بر دانش( ذخیره­سازی دانش) و توانمند شدن کارکنان
• بررسی رابطه بین فرهنگ/ ساختار سازمانی(تسهیم دانش) و توانمند شدن کارکنان
•  بررسی رابطه بین بهره‌برداری از دانش(بکارگیری دانش)  و توانمندشدن کارکنان
• بررسی رابطه بین زیرساخت‌ها/ تکنولوژی( خلق دانش) و توانمندشدن کارکنان

1-5-  تبیین متغیرهای تحقیق

دریک تحقیق برای پاسخ دادن به سئوال های تحقیق ویا آزمون فرضیه ها،تشخیص متغیرها امری ضروری است؛ دراین تحقیق دونوع متغییر درنظر گرفته شده است که عبارتنداز: مدیریت دانش و توانمندسازی کارکنان که در ذیل تفکیک شده اند:

متغییرمستقل: مدیریت دانش

متغییروابسته: توانمندسازی کارکنان

1-6-  فرضیه های تحقیق

مطابق بامدل مفهومی و تحلیلی تحقیق،  فرضیه های تحقیق به قرارذیل می باشد:

• فرضیه اصلی تحقیق:

فرضیه اصلی: بین مدیریت دانش و توانمندشدن کارکنان دانشگاه تربیت مدرس رابطه وجود دارد.

• فرضیات فرعی:

1. بین فرآیندهای سازمانی مبتنی بر دانش( ذخیره­سازی دانش) و توانمند شدن کارکنان رابطه وجود دارد.
2. بین فرهنگ/ ساختار سازمانی(تسهیم دانش) و توانمند شدن کارکنان رابطه وجود دارد.
3. بین بهره‌برداری از دانش(بکارگیری دانش) و توانمندشدن کارکنان رابطه وجود دارد.
4. بین زیرساخت‌ها/ تکنولوژی( خلق دانش) و توانمندشدن کارکنان رابطه وجود دارد.

1-7-  تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق

الف) تعاریف مفهومی

داده: داده یک واقعیت و یا یک مورد از یک زمینه خاص بدون ارتباط به دیگر چیزهاست(قربانی، 1388:ص2؛ توربان، 2003: ص52) .

این مطلب را هم بخوانید :

اخبار فناوری -

مدیریت دانش: مدیریت دانش عبارت است از: یافتن راهی جهت خلق، شناسایی، آشکارسازی، اشتراک و توزیع دانش سازمانی به افراد نیازمند آن (گانب: ترجمه ایرانشاهی، دوره 18:ص4).

چرخه دانش: فرایند مدیریت دانش از چهار بخش اصلی تشکیل شده است(رمضانی، 1383): خلق/ کسب دانش، ذخیره سازی، تسهیم دانش و بکارگیری

ابعاد چرخه دانش در چهار زمینه سازماندهی می‏شود (نیومن، 1999):

• خلق دانش: رفتارهای مربوط به ورود دانش جدید به سیستم انسانی یا اجتماعی است که دامنه وسیعی را در بر دارد، نظیر: کشف، کسب، فراخوانی،‏ توسعه، که پیوندی نزدیک با رفتاری که نوآوری خوانده می‏شود، دارد. گام دوم بعد از کسب یا یادگرفتن دانش، حفظ آن است.
• حفظ دانش: تمامی فعالیتهایی است که منجر به بقا و نگهداری دانش بعد از ورود آن به سیستم می‏شود. فعالیت حفظ، شامل رفتارهای متنوعی است، مانند: فعالیتهای مربوط به اعتبار دانش، به روز کردن آن و….
• انتقال دانش: شامل رفتارهای بسیار متنوعی است مانند: ارتباط، ترجمه، تفسیر، پالایش و ارائه دانش.
• کاربرد دانش: استفاده از دانش موجود برای تصمیم‏گیری‏ها، عملکردها و رسیدن به هدف‏هاست.

توانمند سازی افراد:  توانمندسازی افراد به معنی تشویق افراد برای مشارکت بیشتر در تصمیم گیری هایی است که فعالیت آنها موثر است یعنی اینکه فضایی برای افراد فراهم شود تا بتوانند ایده های خوبی را بیافریند و انها را به عمل تبدیل کنند. توانمند سازی عنصر حیاتی کسب و کار در دنیای نوین است. اهدافی مانند نزدیکتر شدن بیشتر به مشتری، بهبود خدمات پس از فروش، ارائه مداوم نوآوری، افزایش بهره وری و در دست گرفتن میدان رقابت برای سازمانهایی بدست خواهد آمد که راههای جدیدی برای توانمند ساختن افرادشان یافته اند. (اسمیت، 2000:ص25) .

احساس خود سامانی: خود سامانی[2] به احساس انتخاب بر اجرا و نظم بخشیدن به فعالیتها اطلاق می شود(هانسر و جورج، 2003).

احساس شایستگی (خود اثر بخشی): احساس شایستگی[3] به اعتقاد فرد به توانائیهایش برای انجام با مهارت فعالیتهایش مربوط می باشد. این افراد احساس می کنند که می توانند وظایفشان را با مهارت بالا انجام دهند(سیگلر و پیرسون[4]، 2000:ص18).

تاثیر  یا  پذیرفتن شخصی نتیجه: پذیرفتن شخصی[5]، عبارت از اعتقادات فرد در یک مقطع مشخصی از زمان در مورد توانایی اش ایجاد تغییر در جهت مطلوب است. ( وتن و کمرون 1381 ، صص30:28).

معنی دار بودن: معنی­دار بودن[6] به معنی ارتباط اهداف و وظایف کاری با ایده ها و استانداردهای فرد می باشند(وتن وکمرون ، 1381صص31).

اعتماد : معنی این احساس آن است که آنان اطمینان دارند که متصدیان مراکز قدرت یا صاحبان قدرت، به آنان آسیب یا زیان نخواهند زد و اینکه با آنان بی طرفانه رفتار خواهد شد. به بیان دیگر اعتماد به معنی احساس امنیت شخص است. (وتن و کمرون 1381 صص 33و34).

ب ) تعاریف عملیاتی

مدیریت دانش: مدیریت دانش عبارت است از: یافتن راهی جهت خلق، شناسایی، آشکارسازی، اشتراک و توزیع دانش سازمانی به افراد نیازمند آن و از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از سئوالات  پرسشنامه مدیریت دانش برگرفته از مدل نانوکا و تاکوچی کسب خواهد کرد .

چرخه دانش: فرایند مدیریت دانش از چهار بخش اصلی تشکیل شده است(رمضانی، 1383؛ نیومن، 1999): خلق/ کسب دانش، ذخیره سازی، تسهیم دانش و بکارگیری

• خلق دانش: رفتارهای مربوط به ورود دانش جدید به سیستم انسانی یا اجتماعی است که دامنه وسیعی را در بر دارد، نظیر: کشف، کسب، فراخوانی،‏ توسعه، که پیوندی نزدیک با رفتاری که نوآوری خوانده می‏شود، دارد. گام دوم بعد از کسب یا یادگرفتن دانش، حفظ آن است. از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از سئوالات 1-5 پرسشنامه مدیریت دانش برگرفته از مدل نانوکا و تاکوچی آن کسب خواهد کرد
• حفظ دانش: تمامی فعالیتهایی است که منجر به بقا و نگهداری دانش بعد از ورود آن به سیستم می‏شود. فعالیت حفظ، شامل رفتارهای متنوعی است، مانند: فعالیتهای مربوط به اعتبار دانش، به روز کردن آن و…. از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از سئوالات 6-11 پرسشنامه مدیریت دانش برگرفته از مدل نانوکا و تاکوچی آن کسب خواهد کرد
• انتقال دانش: شامل رفتارهای بسیار متنوعی است مانند: ارتباط، ترجمه، تفسیر، پالایش و ارائه دانش و از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از سئوالات 12-16 پرسشنامه مدیریت دانش برگرفته از مدل نانوکا و تاکوچی آن کسب خواهد کرد
• کاربرد دانش: استفاده از دانش موجود برای تصمیم‏گیری‏ها، عملکردها و رسیدن به هدف‏هاست و از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از سئوالات 17-23پرسشنامه مدیریت دانش برگرفته از مدل نانوکا و تاکوچی آن کسب خواهد کرد

توانمند سازی افراد:  توانمندسازی افراد به معنی تشویق افراد برای مشارکت بیشتر در تصمیم گیری هایی است که فعالیت آنها موثر است و از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از پرسشنامه توانمندسازی روانشناختی اسپریتزر(ترکیب مدل روانشناختی توماس و ولتهوس1990 و میشرا 1992) کسب خواهد کرد

احساس خود سامانی: خود سامانی به احساس انتخاب بر اجرا و نظم بخشیدن به فعالیتها گفته شده و از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از سئوالات 7و 8 پرسشنامه توانمندسازی کسب خواهد کرد

احساس شایستگی (خود اثر بخشی): احساس شایستگی به اعتقاد فرد به توانائیهایش برای انجام با مهارت فعالیتهایش مربوط می باشد. و از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از سئوالات 4،5 و6 پرسشنامه توانمندسازی کسب خواهد کرد

تاثیر  یا  پذیرفتن شخصی نتیجه: پذیرفتن شخصی، عبارت از اعتقادات فرد در یک مقطع مشخصی از زمان در مورد توانایی اش ایجاد تغییر در جهت مطلوب است و از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از سئوالات 9،10 و 11 پرسشنامه توانمندسازی کسب خواهد کرد

معنی دار بودن: معنی­دار بودن به معنی ارتباط اهداف و وظایف کاری با ایده­ها و استانداردهای فرد می­باشد و از نظر عملیاتی نمره­ای است که محقق از سئوالات 1،2 و3 پرسشنامه توانمندسازی کسب خواهد کرد

احساس مشارکت با دیگران : احساس مشارکت از نظر عملیاتی نمره ای است که محقق از سئوالات 12-16 پرسشنامه توانمندسازی کسب خواهد کرد

1-8-  چارچوب فصول آتی

در فصل دوم به بررسی ادبیات موضوعی و ادبیات نظری تحقیق پرداخته می شود. بدین ترتیب که در بخش اول به تعریف مفهوم مدیریت دانش و مفاهیم تشکیل دهنده ی آن، تاریخچه و نظریه ها ی آن پرداخته می شود و سپس مدلهای مدیریت دانش ، مؤلفه های آن ارائه می گردد. در بخش دوم به تعریف توانمندسازی و تاریخچه آن، مدل­های توانمندسازی و ابعاد آن پرداخته می شود و در نهایت پیشینه تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان می­شود.

در فصل سوم به روش شناسی و تعیین روش تحقیق و تعیین حجم نمونه پرداخته شده و اهداف و فرضیه های تحقیق ارائه می گردد. و سپس روشهای جمع آوری اطلاعات و نحوه ی تجزیه و تحلیل آنها مورد بحث قرار می گیرد .

درفصل چهارم اطلاعات حاصله در وهله ی اول با استفاده از آمار توصیفی و سپس آمار استنباطی با با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.

در فصل پنجم به چگونگی نحوه ی شکل گیری سؤال ها و فرضیه های تحقیق پرداخته می شود و سپس نتایج حاصله در فصل چهارم مورد بحث و نتیجه گیری قرار می گیرد و در نهایت پیشنهاداتی ارائه می

پایان نامه بررسی رابطه بین بازاریابی داخلی وبازارگرایی باتوجه به نقش متغییرمیانجی عدالت سازمانی

2-2 بازاریابی داخلی……………………………………………………………………………………………….12

2-3تاریخچه بازاریابی داخلی……………………………………………………………………………………12

2-4تعریف مفهوم بازاریابی داخلی…………………………………………………………………………….13

2-5پیدایش بازاریابی داخلی…………………………………………………………………………………….14

2-5-1کارکنان……………………………………………………………………………………………………..14

2-5-2سازمان………………………………………………………………………………………………………15

2-5-3رضایت مشتریان خارجی………………………………………………………………………………16

2-5-4واحدهای متقابل عملکردی…………………………………………………………………………..16

2-6 گرایش بازاریابی داخلی………………………………………………………………………………….17

2-6-1 دیدگاه منابع انسانی…………………………………………………………………………………….18

2-6-2 گرایش مشتریان دخلی………………………………………………………………………………..18

2-7 تحقیقات گذشته درباره بازاریابی داخلی…………………………………………………………….19

2-8 ارتباط بازاریابی داخلی با بازاریابی خارجی………………………………………………………..20

2-9 محدودیت‌های بازاریابی داخلی……………………………………………………………………….22

2-10  پیاده‌سازی بازاریابی داخلی…………………………………………………………………………..22

2-11  پیامدهای بازاریابی داخلی……………………………………………………………………………..24

2-12 تاریخچه پیدایش بازارگرایی………………………………………………………………………….25

2-12-1دیدگاه تصمیم‌گیری از نظر شاپیر ……………………………………………………………..

2-12-2 دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کهلی و جاورسکی………………………………………….29

2-12-3 دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر………………………………………………………….31

2-12-4 دیدگاه کانون استراتژیک ……………………………………………………………………….32

2-12-5مشتری‌گرایی از نظر دشپند…………………………………………………………………………33

2-12-6 دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران……………………………………………………. 34

2-12-6-1 تاکید بر مشتریان………………………………………………………………………………….34

2-12-6-2 اهمیت دانش و اطلاعات……………………………………………………………………….35

2- 12-6-3 هماهنگی بین بخشی……………………………………………………………………………36

2-12-6-4 انجام اقدامات مقتضی…………………………………………………………………………..36

2-13 مروری بر مدل‌های بازارگرایی………………………………………………………………………36

2-13-1 پیش‌نیا مقدماتی بازارگرایی………………………………………………………………………37

2-13-1-1 هشت پیش‌نیاز جاورسکی و کهلی…………………………………………………………37

2-13-2 مروری بر پیاده‌سازی بازارگرایی……………………………………………………………….38

2-14 عدالت……………………………………………………………………………………………………..41

2-14-1 مفهوم لغوی عدالت………………………………………………………………………………..42

2-14-2 کانون‌های عدالت …………………………………………………………………………………44

2-14-3 عدالت توزیعی………………………………………………………………………………………45

2-12-4 عدالت رویه‌ای………………………………………………………………………………………48

2-12-5 عدالت تعاملی……………………………………………………………………………………….50

2-12-6 عوامل موثر بر درک عدالت…………………………………………………………………….51

2-12-7 نتایج درک عدالت…………………………………………………………………………………53

2-15 پیشینیه تحقیق……………………………………………………………………………………………54

2-15-1 پیشینیه داخلی………………………………………………………………………………………..54

2-15-2پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………..55

2-16 نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………….56

فصل سوم…………………………………………………………………………………………………………58

روش شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………58

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………..58

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………….58

3-3 جامعه و نمونه آماری……………………………………………………………………………………59

3-4تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………….59

3-5 روش جمع‌آوری داده‌ها………………………………………………………………………………..60

3-6 ابزار پژوهش……………………………………………………………………………………………….60

3-6 -1 روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………..62

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………..63

3-7-1 آزمون کولمرگروف – اسمیرنوف………………………………………………………………63

3-7-2الگویابی معادلات ساختاری………………………………………………………………………..65

3-7-2-1معیارهای برازش……………………………………………………………………………………65

3-9 خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………68

فصل چهارم………………………………………………………………………………………………………69

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………..69

4-2 تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………..70

4-2-1تحلیل‌های توصیفی…………………………………………………………………………………..70

4-2-1-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………..70

4-2-1-2 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان…………………………………………………………..71

4-2-1-3 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………72

4-2-1-3  توزیع فراوانی کارکنان بر حسب سابقه کار……………………………………………..73

4-3  استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق………………………………………………….74

4-3-1 تحلیل عاملی تاییدی متغیر عدالت توزیعی……………………………………………………74

4-3-2-تحلیل عاملی تاییدی عدالت رویه‌ای………………………………………………………….76

4-3-3 تحلیل عاملی تاییدی مراوده‌ای…………………………………………………………………..77

4-3- 4 تحلیل عاملی تاییدی رقیب‌گرایی………………………………………………………………78

4-3-5 تحلیل عاملی تاییدی مشتری‌گرایی……………………………………………………………..80

4-3-6 تحلیل عاملی تاییدی هماهنگی بین بخشی…………………………………………………….81

4-3-7 تحلیل عاملی تاییدی بازاریابی داخلی…………………………………………………………..83

4-3-8 تحلیل عاملی تاییدی توسعه………………………………………………………………………..84

4-3-9 تحلیل عاملی تاییدی چشم‌انداز…………………………………………………………………..85

4-3-10 تحلیل عاملی تاییدی آموزش …………………………………………………………………..86

4-3-11 تحلیل عاملی تاییدی ارتباطات و تسهیم اطلاعات…………………………………………87

4-3-12 تحلیل عاملی تاییدی تیم …………………………………………………………………………88

4-3-13 تحلیل عاملی تاییدی مدل نهایی ……………………………………………………………….90

4-5 نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………….92

4-5-1 آزمون فرضیه اول تحقیق…………………………………………………………………………..92

4-5-2 آزمون فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………….92

4-5-3 آزمون فرضیه سوم تحقیق…………………………………………………………………………93

4-5-4 آزمون فرضیه چهارم تحقیق………………………………………………………………………93

4-5-5 آزمون فرضیه پنجم تحقیق………………………………………………………………………..94

4-5-6 آزمون فرضیه ششم تحقیق………………………………………………………………………..95

4-5-7 آزمون فرضیه هفتم تحقیق………………………………………………………………………..96

4-5-8 آزمون فرضیه هشتم تحقیق ………………………………………………………………………96

4-5-9 آزمون فرضیه نهم تحقیق …………………………………………………………………………97

4-6 تاثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………………….98

4-6-1تاثیر جنسیت بر هر کدام از مولفه‌های عدالت تحقیق………………………………….98

 4-6-2 تاثیرجنسیت بر هرکدام از مولفه‌های بازارگرایی تحقیق…………………………….99

4-6-3 تاثیر جنسیت بر هرکدام از مولفه‌های بازاریابی داخلی تحقیق…………………..100

4-7- تاثیرسن بر هرکدام از متغیرهای تحقیق         ………………………………………….100

4-7-1تاثیر سن بر هریک از مولفه‌های عدالت تحقیق……………………………………….101

4-7-2تاثیر سن بر هر یک از مولفه‌های بازارگرایی تحقیق………………………………..102

4-7-3تاثیر سن بر هریک از مولفه‌های بازاریابی داخلی تحقیق…………………………..103

4-8تاثیر سطح تحصیلات بر هر یک از متغیرهای تحقیق…………………………………..104

4-8-1تاثیر سطح تحصیلات بر هریک از مولفه‌های عدالت تحقیق……………………..104

4-8-2تاثیر سطح تحصیلات برهریک از  مولفه‌های بازارگرایی تحقیق………………..105

4-8-3 تاثیر سطح تحصیلات بر هر یک از مولفه‌های بازاریابی داخلی…………………106

4-9تاثیر سابقه خدمت بر هر یک از متغیرهای تحقیق……………………………………….107

4-9-1تاثیر سابقه خدمت بر هر یک از مولفه‌های عدالت تحقیق………………………..107

4-9-2تاثیر سابقه خدمت بر هریک از مولفه‌های بازارگرایی……………………………..108

4-9-3تاثیر سابقه خدمت بر هر یک از مولفه‌های بازاریابی داخلی……………………..110

4-10خلاصه فصل…………………………………………………………………………………….112

 5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………113

5-2 نتایج حاصل از بررسی فرضیات پژوهش………………………………………………….113

5-2-1 نتایج حاصله از فرضیه اول………………………………………………………………..113

5-2-2 نتایج حاصله از فرضیه دوم………………………………………………………………..113

5-2-3 نتایج حاصله از فرضیه سوم……………………………………………………………….114

5-2-4 نتایج حاصله از فرضیه چهارم……………………………………………………………..114

 5-2-5 نتایج حاصله از فرضیه پنجم………………………………………………………………115

5-2-6 نتایج حاصله از فرضیه ششم……………………………………………………………….115

5-2-7 نتایج حاصله از فرضیه هفتم……………………………………………………………….116

5-2-8 نتایج حاصله از فرضیه هشتم………………………………………………………………116

5-2-9 نتایج حاصله از فرضیه نهم…………………………………………………………………116

5- 3پیشنهادات………………………………………………………………………………………….117

5-4 پیشنهاد به محققین آینده……………………………………………………………………….119

5-5محدودیت تحقیق…………………………………………………………………………………119

فهرست منابع……………………………………………………………………………………………..120

– مقدمه

     از ویژگی­های بارز جوامع بشری در دنیای امروز که متاثر از پیشرفت و توسعه سریع است. پیچیده­تر شدن مسائل و معضلات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است. ثبات، حفظ و بقاء، پیشرفت وتوسعه این جوامع نیز تنها از طریق رفع معضلات با بهترین روش ممکن میسر است. موسسات و سازمان­های مالی – خدماتی (چون بانک­ها) بعنوان بخش کوچک اما مهم از جامعه بشری از این قاعده مستثنی نبوده و نیستند. از این رو برای ادامه حیات، سبقت گرفتن از رقبا در بازار رقابت و توسعه و پیشرفت خویش باید در کوتاه­ترین زمان نسبت به شناسایی معضلات و مشکلات ومرتفع نمودن آنها اقدام نمایند.

     در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر در سازمان، شناخت علایق، نیازها، خواست­ها وآگاهی از نظرها، پیشنهادها وانتقادهای کارکنان سازمان (بدلیل آنکه ارائه خدمات وانجام فعالیت­های سازمان از طریق آنان انجام می­گیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت­های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مردم (مشتریان) است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع می­گردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می­شوند(صمدی و اسکندری، 1390).  بازارگرایی مفهومی است که نقش حائز اهمیتی در تحقق این امر دارد؛ چراکه از یک سو بر جمع­آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیت­های رقبا تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش­های درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان می­شود. همچنین در سازمان­های خدماتی، منابع انسانی هسته اصلی سازمان را تشکیل می­دهند و کارکنان، فروشندگان خدمت به مشتری می­باشند. نقش کارکنان وفادار و متعهد در جلب رضایت مشتریان حائز اهمیت است(حسنقلی­پور و همکاران، 1391).

در این پژوهش به بررسی ارتباط بین بازاریابی داخلی با بازرگرایی با نقش واسطه‌ای عدالت در بانک می­پردازیم.

1-2- بیان مسئله

تغییرات سریع محیطی و حرکت شتابان رقبا در بخش‌های دولتی و خصوصی ایجاب می‌کند که برای حفظ‌و ارتقای جایگاه خود ،پیوسته افق های تازه‌ای در زمینه بازاریابی ،افزایش سطح کمی و کیفی پوش‌ ها و خدمات بانکی ،رفع مشکلات جاری،حفظ و افزودن به سهم بازار را جستجو کنیم .بی شک این تلاش فرصت های تازه‌ای را برای ما خلق خواهد کرد و کم توجهی به آن ما را از رسیدن به اهداف شرکت باز خواهد داشت.به همین منظور برای  رسیدن به اهداف بازاریابی ،باید استراتژی خود را مشخص نموده و برای آن طرح و برنامه داشته باشیم که هر طرحی نیز مستلزم برنامه ریزی صحیح می باشد.بازاریابی داخلی و بازارگرایی از جمله مباحث بازاریابی هستندکه به عنوان شیوه‌ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده‌اند. موفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانک‌های تجاری بیش از پیش به رویکردها ،طرحها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند. . بازاریابی داخلی را می توان تلاش شرکت برای ارضای نیازهای کارکنان “موثر بر مشتری”(بری [1] و همکاران،1976)ویا مدیریت اثربخش‌تر زنجیره ارزش-خدمت وارتباطات بین همکاران(گامسون[2]،1987)تعریف نمود. هدف بازاریابی داخلی در واقع ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی  به رضایت خارجی سازمان است.نکته جالب اینکه ،پذیرش گرایش بازاریابی داخلی نیز تاثیر مستقیم بر کیفیت خدمات درک شده مشتری،داشته است(کریستوفر[3] و همکاران،1991).علاوه بر آن کشف شده است وقتی سازمان بازارگرایی و بازاریابی داخلی را با هم به رسمیت بشناسد و همراه هم باشند تنها پس ازآن بازارایابی موفق را می‌تواند درک کند.(کاروناو کالیا[4]،1998). بازاریابی داخلی و اجزای آن اعمال نفوذ قوی و مثبتی در بازارگرایی دارند.(بوراننا[5] و همکاران،2005) علاوه بر این در بررسی پذیرش مفهوم بازاریابی داخلی از سوی کارمندان شعب بانک نشان داده شد که بین بازارگرایی و بازاریابی داخلی را بطه مثبت وجود دارد.(کرایزوپلوز[6] و همکاران،2007)مطالعات مربوط در زمینه بازاریابی داخلی حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده ،رقابت پذیری در آنها را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد.(احمد و رفیق[7](.2003) منشاء بازاریابی درونی را بازاریابی خدمات می دانند.(پالیاگا و استرونژ[8] ،2011). در بازاریابی خدمات ،نه تنها مشتریان  هدف نهایی بازاریابی هستند ،بلکه کارکنان درون سازمان نیز مورد توجه و اهمیت قرار دارند.(شییو و یو[9] ،2010) مهمترین جنبه های مطالعاتی در حوزه  بازاریابی داخلی عبارت اند از :ارتباطات داخلی و تسهیم اطلاعات ،اموزش نیروی انسانی،توانمندسازی کارکنان،ساختار سازمانی پویا ،ارائه چشم انداز ،تشکیل تیم و فعالیت‌های گروهی.

از طرفی ،در هم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار ،حضور رقبای قدرتمند متعدد،همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها ،شرکت ها را با مخاطرات و چالشهای عمیقی روبرو نموده است؛بازارگرایی مفهومی است که به این چالش ها پاسخ می دهد؛چرا که از یک سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیتهای رقبا تمرکز داردو از سوی دیگر با به کارگیری واستفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخشهای درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان منجر می شود(آواد و آگتی[10] ،2011) بازارگرایی مفهومی وسیع است شامل همه کارکنان با تمرکز بر محیط بازار،از جمله مشتریان،رقبا و فرآیندهای داخلی. توانایی شرکت در به کارگیری سیاست های بازارگرایی در عمل بستگی به شرایط کارکنان دارد.(هریس و اگبانا[11]،2000).ردپای اندیشه بازارگرایی را می توان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت.زمانی که پیتر دراکرمشتری را پایه و اساس سازمانها معرفی کرد و ان را برای حیات سازمانها ضروری دانست. به عقیده کهلی و جاورسکی[12](1993)بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و اینده مشتریان،توسعه و انتقال این اطلاعات در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان.  به عقیده نارور و اسلاتر[13](1990) بازارگرایی شامل سه جزء رفتاری است  :1-مشتری مداری2-رقیب گرایی3-هماهنگی بین بخشی.                                                                                                                                                                

بازارگرایی چه به عنوان یک رفتار و چه به عنوان یک فرهنگ ،نمی تواند بدون عدالت و رفتار شهروندی سازمانی بروز کند.از این رو موفقیت سازمانهای خدماتی در راستای فعالیت های بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود.یکی از راههای دستیابی به چنین تعهدی اجرای برنامه های بازاریابی درونی است. این امر نشان میدهد بازاریابی برای کارکنان به اندازه بازاریابی برای مشتریان حائز اهمیت است.برای این منظور شرکت ها برنامه های بازاریابی درونی را به کار می بندند.بازاریابی داخلی و بازارگرایی از جمله مباحث بازاریابی هستند که بعنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده اند.

 در حوزه مدیریت و سازمان ،مطالعات و تحقیقات اولیه در مورد عدالت به اوایل دهه1960 و کارهای جی استیسی بر می گردد. گرین برگ عدالت سازمانی را بیانگر ادراک کارکنان ازبرخوردهای منصفانه در کار می داند. عدالت” والاترین ارزش انسانی و گوهری گرانبها در راه تحقق حقوق بشر است . آرمان اصلی انسان ها رسیدن به عدالت است . افلاطون می گوید عدالت یعنی قرار گرفتن هر چیز در جای خودش در مجموع محققان عدالت سازمانی بر این موضوع توافق دارند که عدالت سازمانی متشکل از چهار بعد است: عدالت توزیعی،عدالت مراوده ای،عدالت رویه ای و عدالت اطلاعاتی(باون و همکاران[14]،1999).مسلما ادراک عدالت می تواند بر همه نوع مبادلات اجتماعی از جمله ارائه خدمات ،نه تنها کیفیت آن اثر بگذارد. . از سوی دیگر افرادی که احساس بی‌عدالتی کنند به‌احتمال بیش‌تر سازمان را رها می‌کنند یا سطوح پایینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می‌دهند و حتی ممکن است به‌رفتارهای ناهنجار مثل انتقام‌جویی روی آورندتحقیقات انجام شده در خصوص عدالت سازمانی حاکی از آن است احساس کارکنان از عدالت در همه روش ها و فرآیندهای کاری و سازمانی موثر است. محقق در این تحقیق سعی در پاسخ به این سوال دارد که آیا در بانکهای شهرستان ایلام ارتباطی بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی با تاکید بر نقش واسطه ای عدالت ادراک شده وجود دارد؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

شدت رقابت در بازارها  و درک اهمیت مشتریان برای سازمانها موجب شده است  انها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند. تحقیقات مختلف نشان داده است که کارکنان بخش های خدماتی بطور عام و بخشهای خدمات مالی بطور خاص سهم بسزایی در جلب مشتریان  و ایجاد وفاداری در آنها دارند که بازاریابی داخلی بر آن تاکید دارد.مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذو ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقا می دهد.(احمد و رفیق،2002).زیر بنای بازاریابی در هر کسب و کاری میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار می رود(صفری و دیگران،1389).بنابر این به واسطه بازارگرایی و بازاریابی داخلی ،تلاش  سازمان در ارتباط با کیفیت خدمات افزایش می یابد که در نهایت منجر به ادراک عدالت مشتریان درونی و بیرونی و رضایت آنها می باشد.از طرف دیگر راضی نگه داشتن کارکنان ،مزایای قابل توجهی برای سازمان دارد که با اهمیت قائل شدن برای کارکنان تجلی می یابد. عدالت سازمانی با توجه به پویایی و دگرگونی محیط به عنوان حوزه مطالعاتی جدید اهمیت ویژه ای برای مدیران وکارکنان پیدا نموده است.عدالت در سازمان بیانگر برابری و لحاظ کردن رفتار اخلاقی در یک سازمان می باشد.(گرینبرگ[15]،1993) گرینبرگ طی مطالعاتش نشان داد که میزانی که هنجارهای سازمان را با رفتارهای ناعادلانه و غیر منصفانه نقض می کنند،باعث می شوند کارکنان واکنش منفی نسبت به این رفتارها نشان دهند بنابراین انعکاس عدالت سازمانی در رفتار مدیران باعث می شود تا شرایط خوبی هم  برای سازمان و هم برای کارکنان بوجود آید.(گرینبرگ،2002)از طرفی نحوه برخوردبا کارکنان از منظر عدالت عموما منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان  می شود.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- هدف کلی: بررسی و تعیین ارتباط بین  بازاریابی داخلی و بازارگرایی با تاکید بر نقش واسطه ای  عدالت سازمانی

1-4-2- اهداف جزئی:

1-بررسی و تعیین ارتباط بین توسعه کارکنان و بازارگرایی

2-بررسی و تعیین ارتباط بین پاداش دهی و بازارگرایی

3-بررسی و تعیین ارتباط بین ارائه چشم انداز و بازارگرایی

4-بررسی و تعیین ارتباط بین آموزش نیروی انسانی و بازارگرایی

5-بررسی و تعیین ارتباط بین ساختار سازمانی پویا و بازارگرایی

6-بررسی و تعیین ارتباط بین ا رتباطات داخلی وبازارگرایی

7-تعیین نقش عدالت سازمانی به عنوان متغییر تعدیل گر رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی

1-5- فرضیه‌های تحقیق

1-رابطه مثبت و معناداری بین توسعه کارکنان و بازارگرایی وجود دارد

2- رابطه مثبت ومعناداری بین تشکیل تیم وفعالیت‌های گروهی و بازارگرایی وجود دارد

3- رابطه مثبت و معناداری بین ارائه چشم انداز و بازارگرایی وجود دارد

4- رابطه مثبت و معناداری بین آموزش نیروی انسانی و بازارگرایی وجود دارد

5- رابطه مثبت و معناداری بین ساختار سازمانی پویاو بازارگرایی وجود دارد

6- رابطه مثبت و معناداری بین ارتباطات داخلیو تسهیم اطلاعات و بازارگرایی وجود دارد.

7-عدالت سازمانی رابطه بین بازاریابی درونی و بازارگرایی را تعدیل می کند.

1-6- قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.

• قلمرو موضوعی: این موضوع بین‌رشته‌ای می‌باشد که در حوزه بازاریابی و رفتار سازمانی می‌باشد.
• قلمرو مکانی تحقیق شامل کارمندان بانک‌های دولتی در ایلام هستند.
• قلمرو زمانی تحقیق نیز از آذر 1392 تا خرداد ماه 1393 را دربر می‌گیرد.

1-7- روش‌شناسی تحقیق

این پژوهش یک تحقیق کمی و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی- تحلیلی است. روش جمع‌آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمع آوری اطلاعات مربوط به چارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش شامل دو بخش سوالات عمومی و تخصصی است که بر اساس مقیاس پنج طیفی لیکرت طراحی شده است. سوالات عمومی شامل سوالات جمعیت شناختی است و سوالات تخصصی شامل سوالاتی است که متغیرهای تحقیق (بازارگرایی، ابعاد بازاریابی درونی، ابعاد عدالت) را می‌سنجد. جامعه آماری شامل کلیه کارمندان بانک‌های دولتی در شهر ایلام می‌باشد. از آنجایی که جامعه این پژوهش400 است تعداد 199 نمونه باید آنالیز شود. تمامی آنها در تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. برای انتخاب نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده توسط پرسشنامه از نرم‌افزارEQS و spss برای ترسیم نمودارهای بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار Excel استفاده می‌شود.

1-8- کاربرد نتایج تحقیق

امروزه شناخت نیازها و درک رفتار کارکنان سازمانها برای سازمانهای خدماتی جهت بهبود عملکرد وکسب مزیت رقابتی الزامی است کشف عواملی که موجب رضایت و رفتار شهروندی سازمانی می شود از جمله دغذغه های کنونی سازمانهای خدماتی است که چالشی استراتژیک تلقی می شود.در این پژوهش محقق سعی در بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی با توجه به واسطه ای عدالت ادراک شده دارد . مدیران بانک می توانند با توجه به نیازهای مشتریان داخلی و خارجی  خود و درک رفتارآنها،نه تنها به جذب و حفظ مشتریان ،بلکه به عملکرد بهتری در کسب و کار دست یابند.

1-9- متغیرهای تحقیق

متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران[16]، 1390). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.

• متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تاثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر مشخص کند (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از ابعاد بازاریابی داخلی.
• متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم مشخص شود (خاکی، 1382). در این تحقیق متغیرهای وابسته عبارت‌اند از بازارگرایی.
• متغیر میانجی: از آنجایی که طبق مدل تحلیلی تحقیق عدالت است.

1-10- تعریف متغیرها

1-10-1-  تعریف مفهومی متغیرها

• بازاریابی داخلی: مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی که نیازها و خواسته­های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­سازدکه به اهداف سازمان رسیدگی می­شود(بری،1981).
• عدالت: منصفانه بودن در رویارویی خدمات را می سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد(گرینبرگ[17]، 1993).
• بازارگرایی: عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان(کهلی وجاورسکی،1993).

1-10-2- تعریف عملیاتی متغیرها

تعریف عملیاتی مفهومی مرکب از ارائه سوابق، پی‌آمدها یا مفاهیم وابسته به مفهوم نیست؛ بلکه در آن صفات قابل مشاهده‌ی مفهوم را برای این‌که بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، توصیف می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این پژوهش تعریف عملیاتی متغیرها عبارت‌اند از:

بازارگرایی:بازارگرایی در این مطالعه منعکس کننده مشتری مداری،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی است و برای ارزیابی آن از سوالات استاندارد در این زمینه که توسط کاماررو[18](2007)پیشنهاد شده استفاده شده است.

بازاریابی داخلی: در این مطالعه منظور از بازاریابی داخلی، بازاریابی داخلی کارکنان را به عنوان مشتریان درنظر می گیرد که باید از طریق آگاهی کارکنان از چشم­انداز سازمان، آموزش­ها، ارتباطات و تسهیم اطلاعات،تیم و کارگروهی، ساختار سازمانی پویا و توسعه به آنها توجه شود. برای ارزیابی آن از28 سوال استفاده شده است.

عدالت ادراک شده: در این پژوهش ادراک عدالت در مواجهه با خدمات انصاف را می­سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد. برای ارزیابی آن از سوألات استاندارد در این زمینه که توسط کولکویت[19](2001) پیشنهاد شده استفاده شده است.

    فصل دوم

این مطلب را هم بخوانید :

نماخواه - شتاب دهنده تخصصی استارت آپ ها -

ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه

پویایی در محیط‌های کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد یا سقوط اقتصادی، فزونی و شدت رقابت، جهانی‌سازی، ادغام‌ها و ترکیب‌ها و نوآوری تکنولوژیکی بوجود آمده است، قابلیت مدیران رده بالا را در درک به موقع و پاسخگویی سریع به آن‌ها به افول شرکت‌ها منجر می‌شود. همچنین افزایش اهمیت بخش خدمات، تغییرات به نیاز مشتریان بوجود آورده است. در هم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی‌وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن‌ها، شرکت‌های خدماتی را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبرو نموده است. بازارگرایی مفهومی است که به رفع این چالش پاسخ می‌دهد، چرا که از یک سو بر جمع‌آوری اطلاعات درباره نیازها و خواسته‌های مشتریان قابلیت تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش‌های درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان منجر می‌شود ( آواد و آگتی[20]،2011)  از طرفی توانایی شرکت در بکارگیری سیاست‌های بازارگرایی در عمل بستگی به شرایط کارکنان آن دارد ( هریس و آگبانا[21]،2000). بخصوص در بخش خدمات ماهیت غیر ملموس  محصول در زمینه تدارک خدمات، کارکنان را به عنوان یکی از پارامترهای حیاتی در فرآیند ارزش در سازمان‌های خدماتی معرفی می‌کند. نقش کارکنان وفدار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است که یکی از این راه‌ها برای وفادار نمودن کارکنان ایجاد عدالت در بین کارکنان می‌باشد. بازارگرایی چه بعنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمی‌تواند بدون عدالت سازمانی بروز کند , از این رو موفقیت سازمان‌های خدماتی در راستای فعالیت‌های بازارگرایی مستلزم این است که عدالت در کارکنان تضمین شود. یکی از راه‌های دستیابی به چنین عدالت و تعهدی که بدنبال آن در کارکنان بوجود می‌آید برنامه‌های بازاریابی درونی است ( کاروآنا و کالیا[22]،1998). بازاریابی درونی یکی از مباحث بازاریابی است که دو دهه قبل به عنوان شیوه‌ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت توسط آن‌ها مطرح شد. که فعالیت‌های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه و عدالت در کارکنان موجب وفاداری کارکنان می‌شود و رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی‌ها را ارتقا می‌دهد ( احمد و رفیق[23]،2002).

2-2- بازاریابی داخلی

سازمان­های پیشرو در عصر حاضر، موفقیت خود را در به­کارگیری سهمی بیشتر از دارائی­های نامشهود دنبال می­کنند، در این میان منابع انسانی دانشگر و خلاق، مهم­ترین دارائی نامشهود و کلید طلائی در عرصه­ی رقابت است و بی­دلیل نیست که در زیرنویس ترازنامه­ی اکثر شرکت­ها، جمله­ی «با ارزش­ترین دارائی ما، کارکنان ما هستند» به چشم می­خورد(عباسی و صالحی، 1390). کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و بطور کلی مدیریت نیروی انسانی برای ارائه خدمات بهتر می­داند. ساسر و آربیت معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل می­دهند. پارسرمن[24] نیز معتقد است که مشاغل به­ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته­های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر می­شوند(ابزری و دیگران، 1388).

2-3  تاریخچه بازاریابی داخلی

بری(1981)، نخستین کسی است که اصطلاح بازاریابی داخلی را بیان کرده و آن را به عنوان “مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی (که نیازها و خواسته­های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­سازدکه به اهداف سازمان رسیدگی می­شود) “بیان کرد(زمان[25]، 2012).

نویسندگان و پژوهشگران در این زمینه، به منظور توضیح این ایده، تعاریف مختلفی را ارائه داده­اند(احمد، رفیق، و ساد[26]، 2002؛ بالاتین[27]، 2003؛ بری، 1981؛ کهیل[28]، 1995؛ لینگز و بروکز[29]، 1998؛ مودی[30]، 2003؛ پراساد و استفز[31]، 2002؛ واری و لوئیس[32]، 1999). ایده­های اصلی مورد بحث، در حوزه­های اثرات بازاریابی داخلی بر روی کارکنان(احمد و همکاران، 2002؛ بالاتین، 2003؛ بری، 1981؛ کهیل، 1995؛ لینگز و بروکز، 1998؛ مودی، 2003؛ پارساد و استفز، 2002؛ واری و لوئیس، 1999)، اثرات آن بر روی سازمان­ها(احمد و همکاران، 2002؛ بالاتین، کریستفر، و پین[33]، 1995؛ لینگز، 1999؛ مودی، 2003؛ واری و لوئیس، 1999)، رضایت مشتریان خارجی(احمد و رفیق، 2003؛ کهیل، 1995؛ پارساد و استفز، 2002؛ رفیق و احمد، 2000) و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی در درون سازمان است(احمد و رفیق، 2003؛ بالاتین، 2003؛ احمد و رفیق، 2002). همچنین در مباحث زیر تاثیر بازاریابی داخلی بر روی کارکنان، سازمان­ها، رضایت مشتریان خارجی، و پیشرفت و توسعه واحدهای متقابل عملکردی و نیز پیدایش بازاریابی داخلی بحث شده است.

2-4- تعریف و مفهوم بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی، به منزله­ی ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیاز­ها و خواسته­های مشتریان خارجی، آموزش ببینند، پاداش دریافت کنند و انگیزه پیدا کنند(داکاکیس و کیتچن[34]، 2004). فعالیت­های بازاریابی داخلی از طریق کارکنان، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری می­شود(دیویس[35]، 2005). ایده بازاریابی داخلی اصولاً به عنوان راه­حلی برای ایجاد انگیزه در کارکنان و در جهت ارائه مستمر خدمات با کیفیت مناسب، مطرح و ارائه شد.

به‌طور کلی مفهوم منطقی بازاریابی داخلی این است که ارضای نیاز­های مشتریان داخلی می­تواند به کارمند انگیزه دهد، وی را راضی نگه دارد و بنابراین به درجه­ی بالاتری از رضایت شغلی کارمند و رفتار مشتری‌مدارانه‌ی وی منجر شود(گامسون، 1994). بنابراین انتظار درجه­ی بالاتری از رضایت مشتری و وفاداری مشتری در سازمان وجود دارد( لایو[36]، 2009). طی چند سال اخیر، تعاریف متعددی از بازاریابی داخلی ارائه گردیده است؛ اما نکته‌ی اصلی در تمامی آنها رفتار با کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان و کسب رضایت­مندی آنهاست،که در نهایت سازمان می­تواند موقعیت بهتری در ارائه­ی خدمات مطلوب­تر به مشتریان خارجی داشته باشد و میزان رضایت‌مندی مشتریان بالاتر برود(هوانگ اینگ-سان[37]، 2005). به‌طورکلی بازاریابی داخلی به افراد درون مرزهای سازمان(کارکنان) و ایجاد رضایتمندی و انگیزه در آنها می­پردازد(پاپاسولومو و ورونتیس[38]، 2006).

2-5  پیدایش بازاریابی داخلی

2-5-1 کارکنان

بازاریابی داخلی به بحث در مورد نیاز به استخدام، آموزش، جذب، ایجاد انگیزه، برقراری ارتباط و حفظ همه‌ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور برآورده کردن خواسته­ها و نیازهای آنها تعریف شده است .بطوری که یکی از نویسندگان، بازاریابی داخلی را نیاز به”اظهار عشق” به کارکنان تعریف کرده است(کهیل، 1995).

در صورتی که نیازهای کارکنان برآورده نشود، جلب رضایت مشتریان خارجی دشوار خواهد شد. چنانچه نیازهای کارکنان برآورده شود، کارکنانی متعهد، مشارکت کنندگانی موثر و مشتاق در مسائل سازمان خواهیم داشت. این کار بواسطه­ی بررسی رفتار کارکنان به عنوان مشتریان داخلی انجام می­شود. این فرآیند شامل استفاده از تکنیک­های بازاریابی برای فروش محصول در داخل، و در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان سازمان به هنگام خرید محصولات یا خدمات می­باشد؛ و به کارکنان اجازه می­دهد تا خدمات عالی در بهبود کیفیت خدمات و ارائه‌ی بازخورد فوری را تجربه کنند(احمد و همکاران، 2002؛ بالاتین، 2003).

ترویج بازاریابی داخلی مستلزم کمرنگ شدن خطوط سازمانی از طریق افزایش ارتباطات است که باعث افزایش دانش، اطلاعات و توانایی ارائه‌ی بازخور به سازمان می­شود. این کار منجر به ایجاد بازارگرایی بواسطه­ی افزایش رضایت کارکنان خواهد شد که باعث افزایش سود، رشد فروش و موفقیت محصول جدید که احتمالا ناشی از عوامل داخلی است، می­شود(لینگز، 1999).

احمد و رفیق(2003)، شرح داده­اند که باید موانع بین سطوح اداری و سلسله مراتبی برداشته شود تا بازاریابی داخلی موثری بوجود آید. سازمان باید روابط‌های میان­فردی اعضای سازمان را بهبود بخشد. بکارگیری و مشارکت تمام منابع شامل افراد، مالی و فنی برای دستیابی به موفقیت مورد نیاز است. این مشارکت از طریق ایجاد ارتباط­هایی مبتنی بر آگاهی و فهم، صمیمیت، اعتماد و تعهد ترویج می­یابد.

بازاریابی داخلی بدون این چهار عامل اثربخش نخواهد بود. اعتماد برای از بین بردن ترس در درون کارکنان و تشویق آنها به فعالیت­ها، رفتارها، افکارها، و عقیده­ی مناسب مورد نیاز است تا بازاریابی داخلی اثربخشی ایجاد شود.

کهیل(1995)، در حذف موانع سازمانی، ایده­ای به عنوان یادگیری سازمانی را عنوان کرد. این مفهوم شرح می­دهد چگونه افراد در نتیجه جمع­‏آوری اطلاعات، امکان تغییر و یادگیری سریع سازمان، امکان مشارکت کامل و ایجاد یک حافظه، یادگیری حاصل می­کنند؛ اما جنبه­های ناخوشایند یادگیری سازمانی، قابل سنجش نیستند.

اکثر روش­های جامع در ایجاد و ترویج بازاریابی داخلی، با اطلاعات توسعه داده شده توسط بالانتین(2003) گسترش یافت. تحقیقات وی چهار مرحله‌ بازاریابی داخلی را نشان می­دهد که شامل تقویت و تحریک، شکاف در دستورالعمل­ها، توانمند­سازی و اختیار دادن، و اشاعه آن می­باشد که هر مرحله از طریق فعالیت‌های یادگیری، انجمن­های خودجوش، و تجدید دانش کامل می­شود. این مراحل به کارکنان اجازه می­دهد تا