دانشگاه آزاد اسلامی...
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
(۴-۱) متغیر رضایتمندی مشتری.۴۲
(۴-۲) متغیر فرهنگ محلی۴۳
(۴-۳) متغیر ارزش درک شده .۴۴
فهرست اشکال
عنوان صفحه
(۱-۱)مدل مفهومی متغیرهای تحقیق. ۸
(۴-۱) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت ۳۹
(۴-۲) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن. ۴۰
(۴-۳) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی ۴۱
(۴-۴) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت استاندارد ۴۶
(۴-۵) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت معناداری ۴۷
(۴-۶) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت استاندارد . ۴۸
(۴-۷) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت معناداری .۴۹
چکیده
رشد و توسعه اقتصاد روستایی بعنوان یکی از اجزائ مهم اقتصادی در تمامی کشورما مورد توجه است. بالطبع یکی از راه های توسعه اقتصاد روستایی توجه به بازارهای روستایی و مشتریان آنها است که می تواند علاوه بر ایجاد اشتغال و تولید ناخالص داخلی ، افزایش در سرانه در آمد خانوارهای روستایی را نیز بهمراه داشته باشد . رسیدن به این مهم مستلزم انجام پژوهش و تحقیقات مرتبط با بازارهای محلی بصورت علمی است .در این بین تنوع و گوناگونی فرهنگی در میان مردم کشور به لحاظ وجود اقلیمهای متفاوت ، نقش تاثیر گذاری را در این تحقیقات دارد لذا در این پژوهش که با عنوان مطالعه تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی (مطالعه موردی:یکشنبه بازار صومعه سرا) است ، به بررسی فرهنگ محلی و ارزش درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی پرداخته شد ، که در این راستا تعداد ۴ فرضیه نیز شکل گرفت . نتایج این تحقیق از حیث هدف کاربردی و از حیث نوع داده ها توصیفی-پیمایشی است. اطلاعات مورد نظر بوسیله پرسشنامه ی توزیع شده در بین مشتریان یکشنبه بازار صومعه سرا جمع آوری گردید.حجم نمونه با روش نمونه گیری تصادفی (جدول مورگان) تعداد ۳۸۱ نمونه محاسبه شد و تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار های SPSS و LISREL انجام گرفت ،بطوریکه نتایج آن با استخراج ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره جهت اثبات روابط بین متغیرها به اثبات تمامی فرضیه ها بشرح ذیل، منتج گردید :۱- فرهنگ محلی بر ارزش درک شده مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنی داری دارد ۲- ارزش درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.۳- فرهنگ محلی بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنیداری دارد.۴- فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.
واژگان کلیدی:فرهنگ محلی ،ارزش درک شده،رضایتمندی مشتری، بازار محلی ، مشتریان یکشنبه بازار محلی صومعه سرا
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱. مقدمه
سازمانها برای پاسخ‌گویی به نیازهای محیط ایجادشده‌اند. یکی ازمهمترین عوامل محیطی، مشتری است. اگرسازمانها بتوانند رضایت مشتریان راتامین، حفظ و یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. ازاین رو سازمان‌های پیشرو ومتعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند(وایک[۱]،۱۹۹۶). درسالهای اخیر امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضارا فراهم کرده است، برای تولیدکنندگان چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. درهر گوشه ازجهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را درهم می‌شکند، نگرش مشتری مداری وکسب رضایت مشتری، قانون کسب و کارتلقی شده وعدم رضایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت می‌گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت ویادگیری برای سازمانها هستند. بررسی‌ها نشان میدهد که مشتریان ناراضی درانتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می کنند(شایگینگ[۲]،۲۰۱۱). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری ازسازمان‌ها ست ودرتحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان ، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمانها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو[۳]، ۲۰۰۷). در روندهای کسب وکار جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است(مهرداد علپور و همکاران[۴]،۲۰۱۱).
۱-۲ .بیان مسأله پژوهش
دراقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکتها را رقم میزنند. شرکتها دیگر به انتظارات مشتریانشان بی تفاوت نیستندو تقریبا همه فعالیتهای خودرا متوجه رضایتمندی مشتری می کنند چراکه تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. رضایت مشتری یکی از پایهای ترین مفاهیم ارزیابی است که درخیلی از کسب وکارها دنبال میشود. توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. این رویکرد تنها مختصّ بازاریابی انبوه نیست بلکه بازاریابی شخصی را که از ویژگی‌های بازاریابی رابطه‌مند است نیزدر بر میگیرد. امروزه، مشتریان در ادبیّات علمی بعنوان یک دارایی
برای شرکت محسوب می‌شوند. رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است. مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند، زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده میگیرند و با بروز هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شدهاست، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد . تحقیقات نشان میدهد ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری ضرب در مدت زمانی است که تجارت می تواند مشتری را حفظ کند(نوربخش و همکاران،۱۳۹۱). بر اساس تحقیقات انجام شده رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت تاثیر گذار است. بنابر اظهار استونر و ادوارد در کتاب مدیریت، هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی است و دیگر اینکه اگر از همان آغاز به نیازهای مشتریان توجه نشود به کارگیری ابزار بهبود کیفیت منجر به تولید محصولات و خدماتی خواهد شد که کسی آنها را نمیخرد(استونر و ادوارد،۲۰۰۳). بیان مسئله یا وجود مشکل در این پژوهش با پیمایش در بازارمحلی بسیار نمایانگر است .بطوریکه فاصله و شکاف معناداری بین میزان سطح رضایتمندی افراد بومی و محلی با سایر مشتریان (غیر بومی) از کارکردهای این بازارها به چشم می خورد که توجه پژوهشگر رابه امکان وجود یک عامل (متغیر)جدای از متغیرهای شناخته شده در رضایتمندی مشتریان بسوی خود منعطف می کند.با بررسی و اخذ نظر از کارشناسان متخصص و تحقیق در میان سایر تحقیقات مشابه، وجود متغیر فرهنگ محلی مورد آزمون قرار خواهد گرفت. پژوهش حاضر بدنبال عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بازارهای محلی است و میکوشد متغیرهای ایجاد کننده رضایتمندی را شناسایی و معرفی کند.
۱-۳. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اهمیت و ضرورت تحقیق حاضر به دو بخش کلی قابل تقسیم است .بازارهای محلی و شاخص و مدل اندازه گیری رضایتمندی مشتریان این بازارها . درحال حاضر متاسفانه با رشد چشمگیر واسطهها در بازار عرضه و تقاضا مواجه هستیم، این شیوه نادرست به بلوکه شدن سرمایهها میانجامد، درحالی که برپایی بازارهای محلی در روزهای خاص هفته توسط تولیدکنندگان عرضه مستقیم کالارا درپی خواهد داشت و علاوه بر آزاد شدن سرمایهها و رونق تولید به اشتغال زایی نیز میانجامد. متاسفانه نتوانسته ایم از پتانسیل بالای این قبیل بازارها استفاده کرده، علاوه بر عرضه هویت ایرانی به چرخه اقتصادی مناطق مختلف کشور کمک کنیم و به ایجاد فرصتهای شغلی برای جوانان هر شهر بپردازیم. بازارهای بومی و محلی هر شهر، گوشه ای از هویت و میراث اصیل اجدادی را به نمایش میگذارند. از نگاه دیگر چنین بازارهایی فرصت مناسبی برای اشتغال زایی ایجاد می کند. فرصتی طلایی که اغلب جوانان به دنبال آن هستند. در تحقق این امر مهم ضرورت کار کارشناسی منسجم و برنامه ریزی دقیق کاملاً احساس میشود. اقتصاد روستایی نیازمند متنوع سازی است. این امر از آن جهت اهمیت دارد که روستاهای کشور ما عمدتا تنوع اندکی در مشاغل و در نتیجه منابع درآمدی خود دارند. از این رو ایجاد فعالیتهای اقتصادی جنبی و تلفیقی در بهبود وضعیت روستاها موثر خواهد بود. بازارهای محلی روستایی می تواند پاسخی به این نیاز روستاها باشد. همچنین از کارکردهای مهم بازارهای محلی کمک به توسعه صنایع روستایی است که یکی از نیازهای ایجاد و طراحی آنها بازار و بازاریابی است که مهمترین فاکتور برای توسعه صنایع روستایی نیز میباشد. یکی از شرایط لازم برای این کار بررسی نیازهای بازار در سطوح محلی، ناحیه ای و بین المللی است. از این رو با شناخت پتانسیلهای موجود
مطلب دیگر :
راهنمایی بیشتر برای تولید سایت با کیفیت
در این نواحی میتوان با برنامه ریزی مناسب و آیندهنگری و همچنین شناخت و درک عوامل فرهنگی هر منطقه در جهت رونق و توسعه آنان گام برداشت. بنابراین اگر بازارهای محلی را شکوفا کنیم هزینه تولید کالاپایین میآید، با حذف واسطهها سرمایه جذب تولید میشود، کارگاه ها رونق میگیرند و بهرهوری سرمایه و نیروی کار در اقتصاد کشور افزایش پیدا می کند. مجموعه این اقدامات زمینه را برای عدالت و رشد اقتصادی فراهم خواهدکرد. تحقیقات و پژوهشهای بسیاری در زمینه ارزیابی رضایتمندی مشتری در کشورهای پیشرفته انجام گرفتهاست .بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری سوئد در سال ۱۹۸۹ به عنوان اولین شاخص ملی رضایت مشتری ارائه گردید. این شاخص در ۱۳۰ کارخانه از ۳۲ صنعت مختلف در سوئد اجرا شدهاست. از طرفی دیگردر سال ۱۹۹۲، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد، این شاخص با مطالعه در ۵۲ صنعت مختلف درآلمان به اجرا درآمد. شاخص رضایت مشتری در آمریکا در سال ۱۹۹۳ توسط فورنل پایه گذارشاخص رضایت در سوئد توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی، ۳۵ صنعت مختلف ودر بیش از ۲۰۰ کارخانه که درآمد مجموع آنها، نزدیک به ۴۰ درصدتولید ناخالص ملّی آمریکارا تشکیل میداد، اجراگردید. شاخص رضایت مشتری در اروپا، ابتدا بوسیله سازمان کیفیت و مؤسسه مدیریت کیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال ۱۹۹۹ و در بین ۱۱ کشوراروپائی مطرح گردید. البته در زمینه ایجاد و تعیین شاخصهای ملی، میتوان به اقداماتی درکشورهایی مانند دانمارک، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس، تایوان، نیوزیلند، کره جنوبی، مالزی، هنگ کنگ و روسیه اشاره نمود (صدقی ودیگران ۱۳۸۸). اگر چه مطالعاتی در زمینه ارائه مدلهای سنجش رضایتمندی در کشور انجام گرفتهاست، لذا تمامی آنها بر پایه مدلهایی بوده که اکثر آنها در سایر کشورها تدوین شدهاست و تلاشهای انجام شده تاکنون کمتر منجر به ارائه مدل جدید و بومی در کشور شدهاست.
۱-۳-۱. وجه تمایز پژوهش با سایر پژوهش ها
مطالعات زیادی در زمینه رضایت مشتری انجام شده که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامه ها و مقالات انجام شده از طریق سایتهای دانشگاه های کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبرIrandoc.com پایان نامه ای در مورد تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان از بازارهای محلی انجام نگردیده است. در این تحقیق به ارتباط بین مولفههای تاثیرگذار و رضایت مشتری پرداخته شدهاست و سیستم جامعی را معرفی مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است. تحقیق حاضر از دو جنبه دارای نوآوری است. اول رضایتمندی مشتریان در بازار محلی و دیگر تاثیر فرهنگ محلی در رضایتمندی مشتریان. همانگونه قبلا ذکر شد اگر چه بازارهای محلی در بعضی از پژوهشها مورد بررسی قرار گرفته است، لیکن تحقیقات در زمینه رضایتمندی مشتریان در این بازاها جامع نبوده و از تئوریهای اثبات شده در مدلهای ارزیابی رضایتمندی مشتری استفاده نگردیده است. دیگر اینکه فرهنگ مشتریان در پژوهشهای بازاریابی بیشتر بررسی شده و نقش آن نیز بر رضایتمندی مشتریان اثبات گردیده است، لذا گوناگونی و تنوع فرهنگی در درون یک فرهنگ که در این پژوهش با نام فرهنگ محلی معرفی میشود، بر رضایتمندی مشتریان بررسی و ارزیابی نشده است. لذا میتوان ادعا کرد که در صورت درست بودن فرضیه ها این پژوهش منتج به ارائه یک مدل در این زمینه باشد.
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
