پایان نامه بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده محصولات لبنی در استان مازندران با استفاده از تحلیل فازی...
1 – 8 – 2. بر اساس روش.. 8
1 -8 – 3. بر اساس مکان.. 8
1 – 9. قلمرو زمانی تحقیق.. 8
1 – 10. متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق.. 8
1 – 11. روش گرد آوری داده ها.. 8
1 – 12. ابزارهای گردآوری داده.. 9
1 – 13. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 9
1 – 14. جامعه آماری.. 9
1 – 15. مبانی تدوین فرضیه.. 9
1 – 16. فرضیه های تحقیق.. 9
1 – 17. تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق.. 10
فصل 2 – بازاریابی و رفتار مصرف کننده.. 12
2 – 1. مقدمه.. 12
2 – 2. مفهوم بازاریابی.. 12
2 – 3. تعریف بازار با دید بازاریابی کاربردی.. 13
2 – 4. بازاریابی.. 13
2 – 5. احتیاجات.. 15
2 – 6. خواستهها.. 15
2 – 7. تقاضاها.. 15
2 – 8. محصولات.. 15
2 – 9. مبادله.. 16
2 – 10. معاملات.. 16
2 – 11. بازارها.. 17
2 – 12. بازاریابی.. 17
2 – 13. وظایف مدیریت بازاریابی.. 18
2 – 14. اهم وظایف مدیریت بازار.. 19
2 – 15. رفتار مصرف کنندگان.. 19
2 – 16. باورها و یافته های رفتار مصرف کننده.. 20
2 – 16 – 1. رفتار مصرف کننده شامل کالاها, خدمات, فعالیت ها و نظرات می باشد. 20
2 – 16 – 2. رفتار مصرف کننده یک روند پویا است… 20
2 – 16 – 3. رفتار مصرف کننده شامل تصمیمات بسیاری است… 20
2 – 16 – 4. خصوصیات فردی موثر در رفتار خرید مصرف کننده.. 20
2 – 17. عوامل فرهنگی.. 20
2 – 17 – 1. خرده فرهنگ.. 21
2 – 17 – 2. طبقه اجتماعی.. 21
2 – 18. عوامل اجتماعی.. 21
2 – 18 – 1. گروه ها.. 21
2 – 18 – 2. گروه های مرجع.. 21
2 – 18 – 3. خانواده و همخانگی.. 23
2 – 19. عوامل شخصی.. 23
2 – 19 – 1. سن و مرحله زندگی.. 23
2 – 19 – 2. شغل.. 23
2 – 19 – 3. وضعیت اقتصادی.. 23
2 – 19 – 4. سبگ زندگی.. 23
2 – 19 – 5. شخصیت و تصور شخصی.. 24
2 – 20. عوامل روانی.. 24
2 – 20 – 1. انگیزش.. 24
2 – 20 – 2. درک.. 24
2 – 20 – 3. یادگیری.. 25
2 – 20 – 4. باورها و عقاید.. 25
2 – 21. مدل رفتار خرید مصرف کننده.. 25
2 – 21 – 1. فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده.. 26
2 – 21 – 1 – 1. شناخت مشکل.. 26
2 – 21 – 1 – 2. جمع آوری اطلاعات.. 27
2 – 21 – 1 – 3. ارزیابی گزینه ها و خرید.. 27
2 – 21 – 2. رفتار پس از خرید.. 28
این مطلب را هم بخوانید :
2 – 21 – 3. انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان.. 29
2 – 21 – 3 – 1. تصمیمگیری پیچیده.. 29
2 – 21 – 3 – 2. تصمیمگیری محدود.. 29
2 – 21 – 3 – 3. تصمیمگیری عادی.. 29
2 – 21 – 4. عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده.. 30
2 – 21 – 4 – 1. تجربیات پیشین.. 30
2 – 21 – 4 – 2. علاقه.. 31
2 – 21 – 4 – 3. خطر پذیری.. 31
2 – 21 – 4 – 4. موقعیت.. 31
2 – 21 – 4 – 5. قابلیت رویت پذیری اجتماعی.. 31
2 – 22. روش های پیش بینی فروش.. 31
2 – 22 – 1. روش های کیفی پیش بینی فروش.. 32
2 – 22 – 1 – 1. بررسی نظر هیات مدیران.. 32
2 – 22 – 1 – 2. روش دلفی.. 32
2 – 22 – 1 – 3. بررسی نظر نیروی فروش.. 32
2 – 22 – 1 – 4. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید.. 33
2 – 22 – 1 – 5. شبیه سازی آزمایش بازار.. 33
2 – 22 – 1 – 6. آزمایش بازار.. 33
2 – 22 – 2. روش های کمی پیش بینی فروش.. 33
2 – 22 – 2 – 1. تحلیل سری های زمانی.. 33
2 – 22 – 2 – 2. روش های تصمیم گیری چنده متغیره.. 33
2 – 23 آمیخته های بازاریابی.. 34
2 – 24 قیمت.. 35
2 – 24 – 1. قیمت گذاری.. 36
2 – 24 – 2. شیوه های قیمت گذاری.. 37
2 – 25. مکان (توزیع).. 39
2 – 25 – 1. فروش مستقیم.. 39
2 – 25 – 2. فروش از طریق واسطه.. 40
2 – 25 – 3. پوشش بازار.. 40
2 – 26 محصول.. 41
2 – 26 – 1. بسته بندی محصول.. 42
2 – 27 ترفیع.. 43
2 – 27 – 1. اهمیت ترفیع.. 44
2 – 27 – 2. روش های ترفیع.. 44
2 – 27 – 2 – 1. فروش شخصی.. 44
2 – 27 – 2 – 2. تبلیغات.. 44
2 – 27 – 2 – 3. ترفیع فروش.. 45
2 – 27 – 2 – 4. عمومیت بخشی.. 45
2 – 27 – 2 – 5. روابط عمومی.. 46
2 – 28. چارچوب آمیخته بازاریابی فرآورده های لبنی.. 46
2 – 28 – 1. سیاست های قیمت گذاری.. 46
2 – 28 – 2. کانال های توزیع.. 47
2 – 28 – 3. معیارهای کیفی محصول.. 47
2 – 28 – 4. تبلیغات فرآورده های لبنی.. 48
فصل 3 – روش تحلیل فازی.. 50
3 – 1 مقدمه.. 50
3 – 2. منطق فازی.. 51
3 – 3. مفاهیم اصلی در منطق فازی.. 53
3 – 4. انواع توابع عضویت فازی:.. 55
3 – 5. عملگرهای مجموعه ای منطق فازی:.. 57
3 – 5 – 1. ارتفاع مجموعه های فازی:.. 58
3 – 5 – 2. تکیه گاه مجموعه فازی:.. 58
3 – 5 – 3. برش :.. 58
3 – 5 – 4. تعریف عملیات ریاضی دو عدد فازی.. 59
3 – 6. تصمیم گیری چند معیاره.. 59
3 – 6 – 1. تصمیم گیری چند شاخصه.. 60
3 – 6 – 2. روش تصمیم سازی تاپسیس فازی.. 60
3 – 6 – 2 – 1. تشکیل ماتریس تصمیم سازی.. 60
3 – 6 – 2 – 2. کمی سازی و بی مقیاس سازی درایه های ماتریس تصمیم سازی فازی 61
3 – 6 – 2 – 3. بدست آوردن ماتریس بی مقیاس موزون.. 61
3 – 6 – 2 – 4. تعیین راه حل های ایده آل مثبت و منفی.. 61
3 – 6 – 2 – 5. بدست آوردن میزان فاصله هریک ازگزینه ها نسبت تا ایده آل های مثبت و منفی.. 62
3 – 6 – 2 – 6. تعیین نزدیکی نسبی یک گزینه به راه حل ایده آل.. 62
3 – 6 – 2 – 7. رتبه بندی گزینه ها.. 62
3 – 7. پیشینه تحقیق.. 63
3 – 7 – 1. تحقیق شماره 1 – چالش های جدید بازاریابی.. 63
3 – 7 – 2. تحقیق شماره 2 – بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار مصرف کننده 64
3 – 7 – 3. تحقیق شماره 3 – بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان توریست در تایوان 64
3 – 7 – 4. تحقیق شماره 4 – تاثیر تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کننده در پاکستان 64
3 – 7 – 5. تحقیق شماره 5 – تاثیر عوامل هزینه بر رفتار خرید مصرف کننده 64
3 – 7 – 6. تحقیق شماره 6 – بررسی رفتار خرید مصرف کننده از نمایندگی ها 64
3 – 7 – 7. تحقیق شماره 7 – بازاریابی سبز و رفتار خرید مصرف کننده.. 65
3 – 7 – 8. تحقیق شماره 8 – تاثیر فرهنگ بر رفتار خرید مصرف کننده.. 65
3 – 7 – 9. تحقیق شماره 9 – رفتار خرید مصرف کنندگان غذاهای آماده.. 65
3 – 7 – 10. تحقیق شماره 10 – رفتار خرید مصرف کننده در مقابله با آمیخته بازاریابی 65
3 – 7 – 11. تحقیق شماره 11 – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان خودرو در مالزی.. 66
3 – 7 – 12. تحقیق شماره 12 – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان کاشی سرامیک.. 66
3 – 7 – 13. تحقیق شماره 13 – مقایسه آمیخته بازاریابی 4 معیاره با مدل آمیخته بازاریابی 7 معیاره در دیدگاه های بازاریابی اتحادیه اروپا.. 66
3 – 7 – 14. تحقیق شماره 14 – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان گروه شرکت های SAPAT کشور هندوستان.. 66
3 – 7 – 15. تحقیق شماره 15 – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان شرکت بیسکوییت سازی در بریتانیا.. 67
3 – 7 – 16. تحقیق شماره 16 – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار کاربران بانک ها در برخورد با سرویس های اینترنتی.. 67
3 – 7 – 17. تحقیق شماره 17 – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان فرش ترکمن.. 67
3 – 7 – 18. تحقیق شماره 18 – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان داروهای گیاهی.. 67
3 – 7 – 19. تحقیق شماره 19 – تاثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانک ملت.. 68
3 – 7 – 20. تحقیق شماره 20 – تاثیر آمیخته بازاریابی 7 معیاره در خدمات گردشگری 68
3 – 7 – 21. تحقیق شماره 21 – بررسی رضایت مشتریان از خدمات خودپردازهای بانک صادرات شهر تهران.. 68
3 – 7 – 22. تحقیق شماره 22 – تاثیر آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان بانک 68
3 – 7 – 23. تحقیق شماره 23 – تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی.. 69
3 – 7 – 24. تحقیق شماره 24 – تاثیر آمیخته بازاریابی 7 معیاره در رفتار خرید بیمه نامه های عمر.. 69
فصل 4 – بررسی آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی.. 70
4 – 1. مقدمه.. 70
4 – 2. تعیین معیارهای کیفی و زیرمعیارها.. 70
4 – 3. تعیین گزینه های ارزیابی.. 71
4 – 4. تهیه پرسشنامه و جمع آوری اطلاعات.. 72
4 – 5. تعیین روایی و پایایی ابزار اندازه گیری.. 72
4 – 6. تعیین وزن معیارهای ارزیابی.. 73
4 – 7. تعریف متغیرهای زبانی.. 73
4 – 8. تشکیل ماتریس ارزیابی و تصمیم گیری.. 74
4 – 9. بی مقیاس سازی ماتریس تصمیم گیری.. 76
4 – 10. تشکیل ماتریس بی مقیاس موزون.. 77
4 – 11. تعیین راه حل های ایده آل سود و هزینه.. 78
4 – 12. تعیین فاصله هر معیار و گزینه تا ایده آل.. 79
4 – 13. رتبه بندی نتایج.. 80
فصل 5 – جمع بندی و نتیجه گیری.. 81
5 – 1. مقدمه.. 81
5 – 2. مروری بر فرضیه ها.. 81
5 – 2 – 1. بین آمیخته قیمت محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد. 81
5 – 2 – 2. بین آمیخته کانال های توزیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد... 82
5 – 2 – 3. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد. 82
5 – 2 – 4. بین آمیخته محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد. 82
5 – 2 – 5. بین آمیخته بازاریابی و میزان فروش محصول لبنی رابطه معناداری وجود دارد... 82
5 – 2 – 6. بین آمیخته محصول لبنی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. 82
5 – 2 – 7. بین آمیخته ترفیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود ندارد. 83
5 – 2 – 8. بین آمیخته قیمت و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معنا داری وجود دارد. 83
5 – 2 – 9. بین آمیخته کانال توزیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد... 83
5 – 2 – 10. بین آمیخته بازاریابی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. 83
5 – 2 – 11. بین میزان فروش محصول و اعتماد مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. Error! Bookmark not defined.
5 – 3. تفسیر نتایج تحقیق.. 83
5 – 3 – 1. فرضیه. بین آمیخته قیمت محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد... 85
5 – 3 – 2. فرضیه. بین آمیخته کانال های توزیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد... 85
5 – 3 – 3. فرضیه. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد. 85
5 – 3 – 4. فرضیه. بین آمیخته محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد... 85
5 – 3 – 5. فرضیه. بین آمیخته بازاریابی و میزان فروش محصول لبنی رابطه معناداری وجود دارد... 85
5 – 3 – 6. فرضیه. بین آمیخته محصول لبنی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد... 86
5 – 3 – 7. فرضیه. بین آمیخته ترفیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود ندارد... 86
5 – 3 – 8. فرضیه. بین آمیخته قیمت و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معنا داری وجود دارد... 86
5 – 3 – 9. فرضیه. بین آمیخته کانال توزیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد... 86
5 – 3 – 10. فرضیه. بین آمیخته بازاریابی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد... 86
5 – 3 – 11. فرضیه. بین میزان فروش محصول و اعتماد مشتریان رابطه معناداری وجود دارد... Error! Bookmark not defined.
5 – 4. پیشنهادات محقق.. 86
پیوست الف – پرسشنامه رفتار خرید مشتریان.. 88
منابع.. 91
منابع فارسی.. 91
منابع انگلیسی.. 93
چکیده فارسی
استان مازندران علی رغم وسعت کم، دارای میانگین جمعیتی مناسبی در کشور می باشد. وجود تراکم جمعیتی نسبتا زیاد در محدوده جغرافیای کم، محیطی ایده آل برای ایجاد سرمایه گذاری های کوچک و متوسط می باشد. این استان به دلیل برخورداری از موقعیت اقلیمی مناسب، شرایط ویژه ای برای تولید و فروش فرآورده های لبنی دارد. بازارهای مختلف عرضه مواد لبنی، نظیر بازارهای روزانه، بازارهای مرکزی سنتی، بازارهای فصلی و همچنین مراکز خرید شهری مهم ترین نقاط عرضه این فرآورده ها به مصرف کنندگان در این استان می باشند.
آمیخته بازاریابی از اساسی ترین اصول در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار می باشد. ارتقا سطح عناصر آمیخته بازاریابی نقش بسزایی در شناخت رفتار مصرف کننده, پیش بینی و هدایت مصرف کننده, برآورده کرده انتظارات, فروش بیشتر و در نهایت اعتماد وی به نام و نشان تجاری تولید کننده خواهد بود.
شیوه بکار گیری ترکیبی تکنیک تصمیم گیری چند شاخصه تاپسیس در حوزه اعداد فازی, مزیت دقت و وسعت این شیوه تصمیم سازی را با انعطاف پذیری داده ها و عملیات فازی با هم در اختیار قرار می دهد. استفاده از این شیوه در بسیاری از مسائل انتخاب و رتبه بندی معیارهایی که ارتباط نزدیکی با متغیرهای زبانی سر و کار دارند از سوی محققان بکار گرفته شده است.
در این تحقیق برآنیم تا با بررسی وضعیت فعلی بازار محصولات لبنی از دیدگاه ادبیات عناصر آمیخته بازاریابی و جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه دقیق, به شیوه ای ابتکاری و با استفاده از تکنیک های تصمیم گیری چند شاخصه در فضای داده ها و عملیات فازی به رفتار دقیق از شیوه خرید و مصرف مواد لبنی توسط مصرف کنندگان در محدوده تحقیق بپردازیم. به منظور دستیابی به نتایج تحقیق فرضیه هایی تعریف شده که در انتهای نیز صحت آن ها تائید یا رد خواهد شد.
کلمات کلیدی. رفتار خرید مصرف کننده, آمیخته بازاریابی, تحلیل فازی, TOPSIS
بخش اول – کلیات
فصل 1 – مقدمه
1 – 1. مقدمه
موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازارهای بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی[1] مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.
بر مدیران واستراتژیست های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف گیری به سمت بازارهای دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.
فعالین اقتصادی میهنمان باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیتها وقابلیت ها،با اتخاذ واجرای استراتژیهای مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را امکان پذیرنمایند.
تلاش نگارنده در این تحقیق شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درتولید, فروش محصولات لبنی است.
1 – 2. تعریف وبیان مساله
امروزه تکنولوژیهای سخت افزاری عموما“ به آسانی در دسترس بوده وقابل به کارگیری می باشد ، لیکن مدیریت صحیح و درایت لازم در به کار گیری درست اطلاعات و استفاده از عوامل نرم افزاری است که درحال حاضر در صنعت واقتصاد دنیا جایگاه ویژه و پراهمیت خودرا نمایان می سازد .
اطلاعات و آمار از مهمترین عوامل برای هر فعالیت فنی واقتصادی می باشد . سرمایه گذاران ، مدیران صنعتی و تولیدی همواره نیازمند اطلاعات وارقام دقیق و جدید می باشند تا بر مبنای آن بتوانند برنامه ریزی لازم را درخصوص تنظیم فعالیتهای تولیدی ، تعمیراتی ، فروش ، توسعه وغیره را به نحو مطلوب به عمل آورند.
در موفقیت یک فعالیت تولیدی،آمیخته بازاریابی مناسب ومقولاتی مانند شناخت بازار،شناخت خریداران،ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف،وجنبه های دیگری مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی قرار گیرد.
استان مازندران علی رغم وسعت کم، دارای میانگین تراکم جمعیتی مناسبی در کشور می باشد. وجود تراکم جمعیتی نسبتا زیاد در محدوده جغرافیای کم، فرصت ایده آلی برای ایجاد سرمایه گذاری های کوچک و متوسط پیش روی سرمایه داران قرار داده است.
این استان به دلیل برخورداری از موقعیت اقلیمی مناسب، شرایط ویژه ای برای تولید و فروش فرآورده های لبنی دارد. بازارهای مختلف عرضه مواد لبنی، نظیر بازارهای روزانه، بازارهای مرکزی سنتی، بازارهای فصلی و همچنین مراکز خرید شهری مهم ترین نقاط عرضه این فرآورده ها به مصرف کنندگان در این استان می باشند.
مواردی نظیر فروش فرآورده های لبنی خانگی متنوع ( تهیه شده در منزل) به عنوان یک رسم در بازارهای روز و هفتگی، دسترسی راحت مصرف کنندگان به فرآورده های خانگی ( به ویژه در مناطق روستایی)، امکان چانه زنی بر سر قیمت، وجود باورهای سنتی مبنی بر سالم تر بودن فرآورده های لبنی خانگی و تعدد تولیدکنندگان خانگی ( دامداری های غیر صنعتی) همگی شرایطی را به وجود آورده اند که رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی را در بازارهای فروش این فرآورده ها ناهمگون ساخته است.
از این رو تولید و عرضه فرآورده های لبنی به شکل صنعتی با ابهاماتی روبروست که مهم ترین آن عدم وجود الگوی رفتار خرید این فرآورده ها در بین مصرف کنندگان می باشد. از دیدگاه بازاریابی، بسیاری از عوامل تاثیر گذار در اشتیاق خرید برای فرآورده های لبنی در بازارهای یاد شده را می توان در دسته بندی های آمیخته های بازاریابی قرار داد.
با مراجعه به منابع به طور قطع این مسئله آشکار می گردد که تاثیرات آمیخته بازاریابی نقش بسیار مهمی در شناسایی الگوهای خرید و مصرف دارد. متغیرهایی نظیر قیمت، مکان عرضه محصولات، فاکتورهای بسته بندی، کیفیت مواد اولیه، شیوه تبلیغات، زمان عرضه، سن خریدار، میزان درآمد، سطح تحصیلات خریدار و میزان اعتماد خریدار به نام تجاری، تعیین کننده رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی می باشد.
از این رو با توجه به اهمیت صنعت تولید, فروش و مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی خانواده ها, دراین تحقیق برآنیم تا با بررسی میدانی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی در استان, اهداف معرفی شده در ادامه این فصل را به عنوان نتایج این تحقیق محقق سازیم.
1 – 3. تاریخچه و سابقه تحقیق
با توجه به اهمیت مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی – مطابق با استانداردهای جهانی – , بررسی های میدانی و تحلیلی زیادی در زمینه عوامل متفاوت تاثیر گذار بر افزایش مصرف این کالا در خانواده ها از سوی محققان, کارشناسان سلامت و تغذیه, تولید کنندگان و فروشندگان این محصولات و از جنبه های متفاوتی صورت گرفته است. با توجه به جهت گیری اهداف فراسوی این تحقیق ما بیشتر بر روی تحقیقاتی تمرکز کرده ایم که در آن گروه محقق از دیدگاه بازاریابی – تجاری به مسئله مصرف محصولات لبنی به مسئله نگاه کرده است. در انتخاب, اجرا و نتیجه گیری این تحقیق بیش از 40 مقاله, نتیجه تحقیقی, گزارش و استاندارد در زمینه های مختلف بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است و همگی آن ها در بخش منابع معرفی شده است. جزئیات تحقیق های بررسی شده برای اجرای این پژوهش در فصل پنج – مروری بر کارهای انجام شده – تشریح شده است.
1 – 4. موضوع تحقیق
بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی در استان مازندران با استفاده از تحلیل فازی
1 – 5. اهداف تحقیق
احتمالا فاکتورهای اصلی که مستقیما می توانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده می باشد.(بلوریان تهرانی،17:1376)
هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی وپیاده سازی می شود . اهداف هر تحقیق می تواند به دو صورت کلی وجزیی مطرح شود. هدف کلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می شود واهداف جزیی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند. به طور کلی اهداف کلی فراسوی این تحقیق در سه بخش خلاصه می شود:
- بررسی میزان تاثیر آمیخته های بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی به گونه ای که بتوان از نتایج آن روابط معناداری را برای اثبات فرضیه های تحقیق نتیجه گرفت.
- در نتیجه برای رعایت اصل تحدید موضوع در این تحقیق به بررسی عوامل آمیخته بازاریابی (به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسی ها،تصمیم گیریی ها وارزیابی های مربوط به بازاریابی واحد تجاری)در خرید محصولات لبنی پرداخته تا بتوانیم راهکار مناسب جهت توسعه یک مدل رفتار خرید برای مصرف کنندگان محصولات لبنی ارایه دهیم.
- با جمع آوری روابط معنادار رفتار خرید مصرف کنندگان و درک نیازهای مصرف کنندگان, فروشندگان و تولید کنندگان, چارچوب های نظری یک نقشه راه جهت تدوین استراتژی بازاریابی محصولات لبنی ارائه کنیم.
1 – 6. اهمیت و ضرورت تحقیق
موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ،زمینه های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،26:1377)
از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت محصولات لبنی دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدوبه عنوان یک کالای غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند.برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت.چراکه به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه وکاری جداگانه نگریست.تمام مسایل ازنقطه نظر حاصل نهایی عملکردبازاریابی،یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرد.موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می شود.
همچنین در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازمان دهی و کنترل و… جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته بازاریابی و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی اساس سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مدنظر قرار گیرد.
در این تحقیق تلاش می شود ضمن شناسایی و اولویت بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید محصولات لبنی به عنوان یک هدف فرعی، برخی از نام های تجاری فعال در بازار محصولات لبنی را با توجه به این عناصر دو به دو با هم مقایسه شوند. در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر خرید محصولات لبنی می تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آنها را در اهداف و استراتژی ها شرکت خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری شرکتشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.
1 – 8. نوع تحقیق
نوع تحقیق ارائه شده را از منظر هدف ، روش و مکان در چهارچوب طبقه بندی زیر بررسی می کنیم.
1 – 8 – 1. بر اساس هدف
این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی به شمار می آید که به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی ((4Pاز دید فروشندگان می پردازد.
1 – 8 – 2. بر اساس روش
تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش ، یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.در واقع سعی شده است آن چه وجود دارد در قالب تحقیق توصیفی تشریح می شود.
1 -8 – 3. بر اساس مکان
این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های مختلف، فقط در در شهرهای ساری, قائم شهر و بابل انجام پذیرفته و این پژوهش منحصر به بازار های مطرح این شهرها می باشد .عمده پرسشنامه ها در مناطق جغرافیایی زیر در این شهرها توزیع گردیده است.
- فروشگاه های زنجیره ای
- بازارهای هفتگی
- بازار سنتی
- فروشگاه های مواد لبنی
1 – 9. قلمرو زمانی تحقیق
این تحقیق در شهریور ماه 1392آغازشد ودر فروردین ماه 1393به پایان رسید.
1 – 10. متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق
هر تحقیق با توجه به اهداف فراسوی آن و فرضیه هایی که باید درستی و یا عدم درستی آن را بررسی کند نیازمند تعریف متغیرهای مستقل و وابسته می باشد. متغیرهای مستقل و وابسته بکار گرفته شده در فرضیه های تحقیق عبارتند از:
متغیرهای مستقل: آمیخته بازاریابی, قیمت محصول, کانال توزیع, ترفیع, محصول
متغیرهای وابسته: میزان فروش, اعتماد مصرف کننده
1 – 11. روش گرد آوری داده ها
داده های تحقیق حاضر به صورت میدانی از فروشندگان مواد لبنی و به کمک پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری گردیده است. به طور کلی در این تحقیق از سه دسته اطلاعات به صورت مکمل وهمراستا با یکدیگر استفاده شده است.
- اطلاعاتی که در جهت تدوین فرضیات موثر بوده اند .این دسته از اطلاعات از طریق مصاحبه مقدماتی با دست اندر کاران صنعایع لبنی به دست آمده اند.
- اطلاعاتی که از طریق پرسشنامه از فروشندگان به دست آمدند.
- اطلاعاتی که از طریق منابع ثانویه (نشریات ،پایان نامه های مرتبط ،کتاب ها )به دست آمدند.
1 – 12. ابزارهای گردآوری داده
در تحقیق حاضر داده های ابتدایی بر اساس داده های اولیه موجود و به کمک مصاحبه های صورت پذیرفته با برخی از فعالین صنایع لبنی بدست آمده، و سپس با کمک پرسشنامه هایی که امکان امتیاز دهی از 1 تا 5 را دارا بودند، معیار های مورد نظر بدست آمد .در نهایت با کمک پرسشنامه سلسله مراتبی معیارهای بدست آمده دو به دو با هم مقایسه گردید و با کمک نرم افزارانتخاب خبره به تحلیل داده ها پرداخته شد.
1 – 13. روش تجزیه و تحلیل داده ها
با توجه به این که در این پژوهش از روش سلسله مراتبی استفاده گردیده به این منظور برای بررسی و تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارانتخاب خبره استفاده گردیده است که امکان وزن دهی به معیار های مورد نظر و مقایسه آنها را فراهم کرده است .
1 – 14. جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق خریداران محصولات لبنی می باشند. منظور از خریداران, کلیه مصرف کنندگانی می باشند که به شیوه های مختلف کانال توزیع, اقدام به تهیه و مصرف محصولات لبنی می کنند.
1 – 15. مبانی تدوین فرضیه
پایان نامه بررسی تاثیر برند برتعهد سازمانی: شواهدی از صد برند برتر ایران...
1-5. مدل تحقیق.. 3
1-6. فرضیه های تحقیق.. 5
1-6-1. برند.. 5
1-6-2. تعهدسازمانی.. 6
1-6-3.رضایت شغلی.. 6
1-6-4. مالکیت.. 6
1-6-5. نوع صنعت.. 6
1-7. روش شناسی تحقیق.. 6
1-7-1. نوع تحقیق.. 6
1-7-2. جامعه و نمونه آماری.. 7
1-7-3. قلمرو تحقیق.. 7
1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها.. 7
1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 8
1-8. محدودیت های تحقیق.. 8
1-9. ساختار تحقیق.. 8
فصل دوم : ادبیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………9
2-1 . مقدمه .…………………………………………………………………………………………………………….……10
2-2 . مبانی نظری ………………………………………..…………………………………………………………………..10
2-3 . پیشینه تجربی ……………………………………..…………………………………………………………………..21
2-3- 1 . مطالعات خارجی ………………………………………………………………………………………………..21
2-3-2 . مطالعات داخلی ……………………………………..……………………………………………………………29
2-4 . خلاصه و جمع بندی …………………………………………………………………………………………………..35
فصل سوم : روش شناسی تحقیق.. 42
3-1. مقدمه.. 43
3-2. مدل تحقیق.. 43
3-3. فرضیه های تحقیق.. 44
3-4. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها.. 45
3-4-1. برند.. 45
3-4-2. مالکیت.. 47
3-4-3. نوع صنعت.. 47
3-4-4. رضایت شغلی.. 47
3-4-5. تعهد سازمانی…………………………………………………………..…………..………………………………49
3-5. متغیرهای پژوهش.. 50
3-6. نوع تحقیق.. 53
3-7. جامعه و نمونه آماری.. 54
3-8. قلمرو تحقیق.. 54
3-9. ابزار و روش جمع آوری داده ها.. 55
3-10. روایی و پایایی پرسشنامه.. 58
3-11. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 60
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها.. 62
4-1. مقدمه.. 63
4-2. مشخصات سازمان های مورد بررسی.. 63
4-2-1. عمر سازمانی.. 63
4-2-2. تعداد کارکنان.. 64
4-2-3. نوع صنعت.. 65
4-2-4. نوع مالکیت………………………………………………………..……………..…………………………………65
4-3. ویژگی های پاسخ گویان.. 66
4-3-1.سمت سازمانی.. 66
4-3-2. میزان تحصیلات.. 67
4-4. آزمون پارامتریک.. 68
4-4-1. آزمون نرمال بودن.. 68
4-5. تجزیه و تحلیل های تک متغیره.. 68
این مطلب را هم بخوانید :
4-5-1. برند.. 69
4-5-1-1. وفاداری به برند برند.. 69
4-5-1-2. کیفیت ادراک شده از برند.. 69
4-5-1-3. تداعی برند……………………………..………………………..………………………………..………….70
4-5-1-4. آگاهی از برند…………………………………………………………..……………………………………..71
4-5-2. رضایت شغلی.. 72
4-5-2-1. پرداخت………………………………………………………….……………………….……………………72
4-5-2-2. شغل….……………………………………………………….…………….…………………………………73
4-5-2-3. ارتقاء………………………………………………………….….…… ………………………………………73
4-5-2-4. سرپرست……………………………………………………….….…………………….……………………74
4-5-2-5. همکار……………………..……………………………..…….…………..…………………………………74
4-5-3. تعهد سازمانی.. 76
4-5-3-1. تعهد عاطفی…………………….…………………………….….…………………..………………………76
4-5-3-2. تعهد مستمر ……………………..….…….…………….….………….……………………………………77
4-5-3-3. تعهد تکلیفی…..…………………..………………………….….…………….……………………………77
4-6.آزمون استنباطی تک متغیره.. 78
4-6-1. برند.. 79
4-6-2. رضایت شغلی.. 80
4-6-3. تعهد سازمانی.. 80
4-7.تجزیه و تحلیل های دو متغیره.. 81
4-7-1. بررسی رابطه وفاداری به برند وتعهد سازمانی.. 81
4-7-2. بررسی رابطه بین آگاهی از برند وتعهد سازمانی.. 82
4-7-3. بررسی رابطه کیفیت ادراک شده از برند و تعهد سازمانی.. 82
4-7-4. بررسی رابطه تداعی برند و تعهد سازمانی.. 83
4-7-5. بررسی رابطه برند و تعهد سازمانی.. 84
4-7-6. بررسی رابطه برند و رضایت شغلی.. 84
4-7-7. بررسی رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی.. 85
4-7-8. همبستگی جزئی میان متغیرها.. 86
4-8. تجزیه و تحلیل چند متغیره.. 86
4-8-1. رگرسیون چندگانه مرحله اول.. 87
4-8-2. رگرسیون چندگانه مرحله دوم.. 90
4-8-3. رگرسیون چندگانه مرحله سوم.. 93
4-8-4. بررسی تاثیر غیر مستقیم برند بر متغیر وابسته.. 95
4-9. بررسی رابطه نوع صنعت و تعهد سازمانی.. 96
4-10. بررسی رابطه نوع مالکیت و تعهد سازمانی.. 97
4-11. آزمون فرضیه ها.. 98
4-12. جمع بندی و نتیجه گیری.. 100
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات.. 101
5-1. مقدمه.. 102
5-2. مروری بر چارچوب کلی تحقیق.. 102
5-3. یافته های پژوهش.. 103
5-3-1. یافتههای حاصل ازتجزیه و تحلیلهای تک متغیره.. 104
5-3-2. یافتههای حاصل از تجزیه و تحلیلهای دو متغیره.. 104
5-3-3. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل های چند متغیره.. 105
5-4. بحث و نتیجه گیری.. 105
5-5. پیشنهادات پژوهش.. 107
5-5-1. پیشنهادات کاربردی.. 107
5-5-2. پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 109
5-6. محدودیت های پژوهش.. 109
منابع و مواخذ.. 111
ضمائم.. 118
اسامی صد برند برتر ایران درسال1388.. 119
معیارها و روش گزینش صد برند برتر ایران 119
پرسشنامه 124
نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارspss 128
مقدمه
در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش های مختلف دنیاست. یکی از عوامل کلیدی در موفقیت سازمان ها توانائی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تاثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی ازتلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که مورد توجه بسیاری از محققان خارجی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. برند به عنوان یک مزیت رقابتی منجر به عملکرد بهتر سازمان شده و با الهام از چشم انداز سازمانی، ارزشهای سازمانی را در کلیه سطوح سازمان تحت تاثیر قرارداده و منجر به نوعی نگرش در کارکنان با توجه به ارزشهای یاد شده، می شود.
نیروی انسانی نیز مهمترین سرمایه سازمان ها به شمار می رودو هرچه نیروی انسانی از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار شود، احتمال موفقیت، بقا و ارتقای سازمان نیز بیشتر خواهد شد. بنابراین باید برای بهبود کیفی نیروی انسانی بسیار کوشید؛ اما تنها آموزشهای تخصصی کافی نیست، بلکه بهبود نگرش ها و تعدیل ارزش های افراد نیز لازم است. یکی از مهمترین نگرش ها تعهد سازمانی است. زیرا تعهد سازمانی می تواند در تحقق اهداف سازمان، نقشی اساسی ایفا کند. کارکنان متعهد در راستای دستیابی به اهداف سازمانی، بیشتر می کوشند. بدین منظور در پژوهش حاضر سعی بر بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی شده است.
1-2. بیان مسئله و اهمیت موضوع
داشتن یک برند قوی شرکت را قادر می سازد تا هزینه های ناشی از جابه جایی و ترک کارکنان را کاهش دهد. یک برند قدرتمند به شرکت کمک می کند تا در درون سازمان هویت خود را در سرتاسر سازمان معرفی کند و آسیب پذیری خود را نسبت به مسائل حوزه رفتار سازمانی کاهش دهد. با وجود تحقیقات متعدد در طیف وسیعی از موضوعات مختلف برند مانند ارزش ویژه برند، وفاداری برند، برندسازی شرکت ها و موضوعاتی از این قبیل، نقش برند و اثرات آن در داخل سازمان کمتر مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به تاثیر برند و محیط خارجی سازمان پرداخته شده است. در صورت وجود یک نگرش جامع نسبت به برند، یک برند می تواند به عنوان ابزار استراتژیک در بهبود عملکرد شرکت مورد استفاده قرارگیرد. برند موجب نوعی هم افزایی در بین کارکنان شده و نگرش کارکنان را نسبت به سازمان تحت تاثیر قرار می دهد.(اوراند وهمکاران،2005). شرکت ها باید جنبه های مختلف برند را مدیریت کرده و آن را با استراتژی کلی سازمان سازگار نمایند .در این حالـت برند به عنوان هســـته مرکزی فعالیتهای داخلی سازمان تمــامی
فعالیتهای سازمان و همچنین عملکرد سازمان را با اثر بر فرهنگ سازمانی و ارائه ارزش به ذینفعان داخلی خصوصا کارکنان سازمان و ایجاد نگرش تعهد و وفاداری در بین آنان، تحت تاثیر قرار داده و موجب بهبود عملکرد سازمان می شود.( بورمن و همکاران[1]، 2005). برند باعث جذب کارکنان شایسته برای سازمان می شود. برند منجر به ایجاد سیستم انگیزشی مناسب در درون سازمان شده و از این طریق بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. جذب کارکنان شایسته و ایجاد سیستم انگیزشی مناسب بر نگرش کارکنان نسبت به سازمان و تعهد آنها اثرمثبتی دارد.(مورسینگ[2] ،2006).
1-3. اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق شناسائی تاثیر برند بر تعهد سازمانی است.
اهداف فرعی:
1-تعیین اثر مالکیت بر تعهد سازمانی
2- تعیین اثر نوع صنعت بر تعهد سازمانی
3- تعیین اثر رضایت شغلی بر تعهد سازمانی
4-اولویت بندی عوامل موثر بر تعهد سازمانی
1-4. سوالات تحقیق
1-برند بر تعهد سازمانی چه اثری دارد؟
2-تاثیر مالکیت بر تعهد سازمانی چیست؟
3-نوع صنعت چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟
4-رضایت شغلی چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟
5-متغیرهای ایجاد کننده رضایت شغلی کدامند؟
1-5. مدل تحقیق
چارچوب مفهومی بازاریابی داخلی توسط کاتلر[3] ارائه شده است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و نقش به سزای آن در سازمان و همچنین برند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمانها و تعهد سازمانی به عنوان یکی از مهمترین دستاوردهای سازمان در حوزه رفتار سازمانی، در این پژوهش تاثیر برند بر تعهد سازمانی از طریق متغیرهای واسطه ای رضایت شغلی، مالکیت و نوع صنعت مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت شغلی به دلیل اهمیتی که بر تعهد سازمانی و عملکرد سازمان دارد و همچنین تاثیری که نوع مالکیت سازمان و نوع صنعت در سازمان برجای می گذارند، متغیرهایی مهم در ارزیابی عملکرد سازمان می باشند.
1-6. فرضیه های تحقیق
با توجه به سوالات پژوهش و مدل مفهومی مورد نظر، فرضیه های تحقیق به صورت زیر می باشد:
| ردیف | متغیر های تحقیق | نوع متغیر | مقیاس سنجش | طیف سنجش |
| 1 | برند | کیفی | فاصله ای | لیکرت |
| 2 | رضایت شغلی | کیفی | فاصله ای | لیکرت |
| 3 | مالکیت | کیفی | اسمی | ____ |
| 4 | نوع صنعت | کیفی | اسمی | ____ |
| 5 | تعهد سازمانی | کیفی | فاصله ای | لیکرت |
الف- فرضیه اصلی
برند اثر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.
ب) فرضیه های فرعی
نوع مالکیت سازمان تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.
نوع صنعت تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.
رضایت شغلی تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.
1-6-1.برند
یک قول و تعهدی است که سازمان به همه ذینفعانشان می دهد. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را بر ذهن مشتری انتقال دهد . برند را نباید در کارخانه ها و ترازنامه ها جست وجو کرد ، بلکه ذهن مشتری ، کارمند ، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نامهای تجاری است.(کاتلر[4]،1383 )
1-6-2.تعهد سازمانی
نگرشی است که بیان می کند اعضای سازمان به چه میزان خودشان را با سازمانی که در آن مشغول فعالیت هستند، تعیین هویت می کنند و چقدر در آن درگیر هستند.( داین و همکاران[5]، 1998).
1-6-3.رضایت شغلی
عبارتست از حدی از احساسات و نگرش های مثبت که افراد نسبت به شغل خود دارند. وقتی یک شخص می گوید دارای رضایت شغلی بالایی است، این بدان مفهوم است که او واقعا شغلش را دوست دارد، احساسات خوبی درباره کارش دارد و برای شغلش ارزش زیادی قائل است.( چاندان[6] ،1997 ).
1-6-4.مالکیت
ساختار مالکیت در کشور ما به سه صورت دولتی، خصوصی و تعاونی تعریف شده است. نوع مالکیت بر کارایی سازمان تاثیر دارد و عملکرد سازمان نیز تابعی از نوع مالکیت سازمان می باشد.( طیبی ، 1388).
1-6-5.نوع صنعت
نوع صنعت با توجه به محصول هر سازمانی مشخص می شود. در کشور ما نوع صنعت به دوبخش صنایع تولیدی و صنایع خدماتی تفکیک شده است. در بخش صنایع تولیدی نوع صنعت با توجه به محصول شرکت به صنعت خودروسازی، بهداشتی و مواد غذایی و …..تفکیک شده و در بخش خدمات نیز به صنعت بانکداری، بیمه و ….. تقسیم بندی شده است.( درون پرور ، 1388).
1-7. روش شناسی تحقیق
1-7-1. نوع تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی نظریه های تدوین شده در تحقیقات پایه را برای حل مسائل اجرائی و واقعی بکار می گیرد. بر حسب روش، تحقیق حاضر تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است.
تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند، و توجه آن به شرایط و روابط موجود و فرآیندهای جاری
در زمان حال می باشد. پژوهش حاضر نیز به دلیل کاربرد علمی دانش برای توصیف روابط موجود ما بین برند و تعهد سازمانی، تحقیقی کاربردی و توصیفی از نوع پیمایشی محسوب می شود.
1-7-2. جامعه و نمونه آماری
در این تحقیق جهت سنجش مدل، از صد برند برتر ایران در سال 1388 استفاده شده است. انتخاب صد برند برتر به علت تنوع صنعت و متفاوت بودن مالکیت آنهاست که دلایل یاد شده دو متغیر واسطه ای مدل را تشکیل می دهد. نمونه گیری نیز به روش طبقه ای است و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه انتخاب شده است که در ضریب اطمینان 95% حجم نمونه با استفاده از فرمول فوق به شکل زیر محاسبه گردیده است:
انتخاب 79 برند نیز به این علت بوده است که چون یکی از متغیرهای پژوهش، نوع صنعت می باشد لذا برندهایی به عنوان نمونه انتخاب شده اند که در بین صد برند دارای بیشترین فراوانی بوده اند.
1-7-3. قلمرو تحقیق
از نظر مکانی این پژوهش در بر گیرنده تمامی 100برند برترایران می باشد. از نظر زمانی نیز این پژوهش سال های 91-1390 را در بر می گیرد.
1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها
در این پژوهش روش کتابخانه ای و ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفته است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمعآوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و مدیران سازمانهای مختلف استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است.
1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها
برای تجزیه و تحلیل نتایج، تحلیل ها در سطح تک متغیره و چند متغیره انجام شده، و از آزمون های توصیفی و استنباطی مناسب استفاده شده است. با استفاده از روش تحلیل مسیر و انجام رگرسیون چندگانه به بررسی اثرات مستقیم و غیر مستقیم برند بر تعهد سازمانی، از طریق متغیرهای واسطه ای مالکیت، نوع صنعت و رضایت شغلی پرداخته شده و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها نیز نرم افزار آماری SPSS بکار برده شده است.
1-8. محدودیت های تحقیق
محدودیتهایی که در این تحقیق با آن روبرو هستیم، عبارتند از:
- تحقیق حاضر برروی صد برند برتر ایران انجام گفته است. لذا تعمیم نتایج به برندهایی که خارج از این لیست قرار دارند باید با احتیاط صورت گیرد.
- در این پژوهش به دلیل پرهیز از پیچیدگی مدل، سایر عوامل تاثیرگذار همچون ساختار سازمانی و استراتژی مورد بررسی قرار نگرفته است.
1-9.ساختار تحقیق
پژوهش حاضر با موضوع بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی در پنج فصل بیان می گردد. در فصل اول، کلیات تحقیق ارائه شده است. در فصل دوم، مبانی نظری پژوهش و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار گرفته است. فصل سوم روش شناسی پژوهش را در برمی گیرد و فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مطالعات میدانی و کتابخانه ای را بر عهده دارد و در نهایت فصل پنجم، نتایج پژوهش را به طور مفصل ارائه کرده و پیشنهادات لازم جهت به کارگیری نتایج و همچنین موضوعاتی برای مطالعه در پژوهش های آتی را فراهم می کند.
مقدمه
این مطالعه اهمیت برند بر تعهد سازمانی را مورد بحث قرار می دهد. هم اکنون مفهوم برند یکی از قدرتمندترین ایده ها در دنیای تجارت می باشد. برندهای بزرگ حتی به عنوان «ابزار رقابتی نهایی[1]» برای شرکت ها توصیف می شوند.(لایت[2]،1997). برندها به عنوان یک منبع نامشهود سازمانی، نقش مهمی در درون سازمان در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها در مقایسه با رقبا دارند.
با توجه به این مطالب، این بخش به بررسی مبانی نظری پژوهش پرداخته و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در سال های اخیر را مورد بررسی قرار داده و در نهایت جمع بندی نهایی در مورد پایه های نظری و تجربی پژوهش ارائه گردیده است.
2-2. مبانی نظری
دو دیدگاه کلی در مدیریت استراتژیک وجود دارد، دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه مبتنی بر بازار. می توان گفت هم عوامل محیط خارجی که توسط پورتر[3] در سال 1980 بیان شد و نیز ویژگی های درونی سازمان که در سال 1991 با اظهارات بارنی[4] همراه بود، همه در عملکرد و سودآوری شرکت تاثیر دارند. اما سازمان ها برای رسیدن به موفقیت در دنیای پرتلاطم رقابت امروز نیازمند مزیت رقابتی هستند. مفهوم مزیت رقابتی برای اولین بار توسط پورتر (1985) ابداع شد. مطابق اظهارات پورتر، شرکت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، خود را به هدفی متحرک برای رقبای خود تبدیل می کنند. او بر اهمیت تمایز و تمرکز تاکید می کند. تمایز شامل عرضه محصول یا خدمتی است که گمان می رود در سراسر صنعت بی نظیر و منحصر به فرد می باشد. تمرکز نیز عبارتست از توجه به یک گروه خریدار یا بازار محصول خاص به میزانی بیشتر، به شکلی کاراتر و اثر بخش تر از رقبا. پورتر با استفاده از این مفاهیم سه استراتژی کلی خود – نوآوری، کیفیت و رهبری هزینه ها – را برای کسب برتری رقابتی مطرح کرده است. اما بارنی[5] (1991) بین مزیت رقابتی یک شرکت که البته دیگر رقبا می توانند از آن کپی کنند و مزیت رقابتی پایدار که رقبا قادر به تقلید آن نیستند، تفاوت و تمایز قائل می شود. این تفاوت به خلق مفهوم مهم قابلیت تمایز منجر شده است.
یک قابلیت یا شایستگی متمایز را می توان به عنوان یک ویژگی مهم توصیف کرد که همان گونه که کویین[6](1980) بیان می کند: « موجب برتری شرکت و سازمان می شود». کی با تاکید بر تفاوت بین قابلیت های متمایز و قابلیت های قابل تقلید، تعریف فوق را توسعه می دهد. قابلیت های متمایز عبارتند از آن دسته مشخصات و ویژگی هایی که قابل کپی برداری توسط رقبا نیستند، یا اینکه به دشواری می توان آن ها را تقلید نمود. قابلیت های قابل تقلید را می توان خریداری کرد یا هر شرکتی که از مهارت های مدیریتی بالا برخوردار باشد و منابع خوبی در اختیار داشته باشد، می تواند آن ها را خلق کند، که بیشتر قابلیت های فنی از این نوعند. پراهلد و همکاران[7] (1990) معتقدند که مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می شود که «دارای شایستگی اصلی اند» و در آن شایستگی ها، برتر از رقبا هستند.
قابلیت های متمایز یا شایستگی های اصلی نشان می دهند که سازمان در انجام چه کاری تخصص دارد یا بی نظیر است. آن ها در واقع نشان دهنده ی کاری است که شرکت یا سازمان می تواند آن را بهتر از دیگران و رقبایش انجام دهد. قابلیت های کلیدی می توانند در حوزه هایی چون تکنولوژی، خلاقیت، بازاریابی، خدمات کیفی و بهره برداری صحیح و مناسب از منابع انسانی و مالی وجود داشته باشند. اگر شرکت از قابلیت های متمایز خود آگاه است، می تواند بدون هدر دادن انرژی خود در انجام فعالیت های کم بازده، بر توسعه و بهره برداری از آن ها متمرکز شود.
بارنی برای تصمیم گیری درباره این که آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز دانست، چهار معیار را معرفی می کند: خلق ارزش برای مشتری، کمیابی آن در مقایسه با رقبا، غیر قابل تقلید بودن و قابل جایگزین نبودن.
مفهوم قابلیت متمایز، اساس دیدگاه منبع محور در مدیریت استراتژیک است. دیدگاه منبع محور بیان می کند که توان و قابلیت استراتژیک یک شرکت به قابلیت (کیفیت و کمیت) منابع آن بستگی دارد. نظریه پردازانی چون بارنی (1991) معتقدند که مزیت رقابتی پایدار ناشی از تحصیل و استفاده کارا و صحیح از مجموعه ای از منابع متمایز است که رقبا قادر به تقلید و کپی آن ها نیستند.
منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. ورنرفلت[8] (1984) منابع بنگاه را داراییهای ملموس و غیر ملموس تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل داراییهای فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. همچنین، منابع غیرملموس شامل دانش، برند و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب میآیند.
مطابق با این دسته بندی، برند یک منبع نامشهود استراتژیک برای هر شرکت محسوب می شود که می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار در بازارهای داخلی و خارجی شود.
پایان نامه بررسی تاثیر برند خدمات بر فرآیند “ارزش مشتری- وفاداری مشتری”...
مقدمه
با توجه به رقابتی که بین شرکت های خطوط هوایی کشور در جذب مسافران بیشتر و کسب رضایت آنان ایجاد شده و در حال رشد است، این شرکت ها و بویژه شرکت های پیشرو و موفق تر که از مدیران کارآمد و نوگرا برخوردارند، دائما بدنبال یافتن راهکارهایی نوین برای ارتقاء عملکردهای کلیدی و شاخص های رقابتی از قبیل افزایش فروش، کاهش تاخیرات و … و بویژه افزایش سطح خرید مجدد[1] مشتریان فعلی هستند. در شرایط فعلی، نیاز شرکت های هوایی به افزایش دانش خود در زمینه رفتار و عملکرد مسافران خطوط هوایی، کاملا مشهود است.
در همین راستاموضوعاتی از قبیل ارزش مورد انتظار مشتری و وفاداری مشتری، بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در تکرار خرید تمرکز می کند که این مهم در سایر نمونه های استدلالی مشابه از قبیل انواع مدل های رضایت مشتری (امریکا، سنگاپور …) و یا مدل کیفیت خدمات[2] مورد ملاحظه و بررسی قرار نگرفته است.
با ارائه دیدگاه جدیدی پیرامون ارتباط ارزش مشتری- وفاداری[3] مشتری، می توان به زمینه های عمیق تری در مورد میل به خرید[4] و تکرار خرید از یک شرکت هوایی خاص و نام تجاری آن دست یافت.
با توجه به موارد مذکور، روشن می گردد که رضایت مشتری به تنهایی، متغیر قابل اطمینانی برای تکرار خرید نمی باشد و بازاریابان و مدیران شرکت های هوایی می بایست به بررسی و شناخت متغیرهای بیشتری در حوزه تمایلات مشتریان[5] مبادرت ورزند.
پژوهش حاضر، نتایجی را گزارش میدهد که برای آزمودن مدلی در زمینه فرآیند ارزش مشتری در بازار شرکت های خطوط هوایی، طراحی شده است. این پژوهش قابلیت کارایی کلی نظریه ارزش مورد انتظار مشتری – وفاداری مشتری را در سطح مشتریان شرکت های هوایی با نام های تجاری آسمان، ماهان و ایران ایر مورد بررسی قرار می دهد.
این فصل به کلیات تحقیق اختصاص دارد که در بردارنده؛ بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق، اهداف، مدل نظری و فرضیههای تحقیق، روش تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار پژوهش است.
1-2. بیان مسئله
برندها، امروزه به عنوان سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها خود را نمایان ساخته و جلوه میکنند (محمدیان،1389). جایگاه برند در کسب و کار و سازمانهای تجاری آن چنان گسترده شده است که میتوان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،1390). برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است، در طول زمان گسترش و بهبود مییابد و دارائیهای ملموس و غیرملموسی را از آن خود میسازد و در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه میشود (محمدیان،1389). یک برند قدرتمند اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت میگذارد. آگاهی از نام و نشان برند بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و منجر به وفاداری ایشان میگردد (سمیعی نصر،1390).
بر اساس تحقیقات بدست آمده، مصرف کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آنها تجارب یکسان و به یاد ماندنی ایجاد کند. تجربه برند به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخهای رفتاری برانگیخته از محرکهای مرتبط با برند تعریف میشود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیطهای برند است Brakus & Schmitt ,and Lia Zarantonello , 2009)).
ارایه نظریههای جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند[6] بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکتهای هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوریهای بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیطها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار میدهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))
اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیتهای رقابتی[7]، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر میرسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمیتواند در ایجاد مزیتهای رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان و اعتماد شرکت میتواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان[8] موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.
شواهد تجربی در محیطهای سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش و وفاداری مشتری حمایت میکنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری[9] مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (2001)Sweeney and Soutar دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (2005) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (2002)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.
ارزش مشتری، بصورت گستردهای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (1991) Woodruff بیان میکند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است
برای؛ ارزیابی ویژگیها، عملکرد و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده میکند».
امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقولههای مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکتها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامهریزیهای خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.
با توجه به اینکه در شرکتهای هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرآیند ارزش- وفاداری[10] پرداخته نشده است، به نظر میرسد با پرداختن به این مسأله که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمعآوری نمود.
در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرآیند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر میکشد، پرداخته میشود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکتهای خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، میتواند آغازی برای ورود شرکتهای هوایی ایران به این مقوله مهم و اساسی باشد.
در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با استفاده از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکتهای هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرآیند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.
از این رو در این پژوهش تلاش میگردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:
– پرسش اصلی پژوهش:
آیا برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟
– سوالات پژوهش:
1- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
2- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
3- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
4- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
5- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
6- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
7- آیا اعتماد مشتری به سیاستهای مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
این مطلب را هم بخوانید :
8- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
9- آیا ادراکات مشتری از هزینههای مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟
10- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
بازار بطور چشمگیری تغییر یافته است؛ سیکل عمر محصولات به علت تغییر تکنولوژی و ذائقه مشتریان کوتاه شده است. شرکتها با برندهای مختلفی که مشتریان را برای تحویل ارزش با عناوین «عملکرد فزاینده» و «صرفهجویی هزینه» امیدوار میکنند، در رقابت با یکدیگرند و مشتریان در مواجهه با انتخابهای متعدد گمراه میشوند. مبادله محصول و خدمات به عنوان تعامل بین احساس یک شرکت از نیازهای مشتری و ادراک مشتری از منافع مرتبط با برندسازی شرکت توصیف میشود. این مهم در شرکتهایی که خدمات خاص و منحصر به فردی ارائه میکنند و از حساسیت و توانمندی ویژهای برخودار هستند، دو چندان میشود. به طور مثال در شرکتهای خطوط هوایی به دلیل حساسیت عملکرد از یک سو و مشتریان خاص از سوی دیگر، این مسأله قابل توجه است که به راستی مشتریان این شرکتها، در مورد خدمات دریافتی چگونه فکر میکنند؟ چه ادراکی دارند؟ ارزش مورد انتظار آنها تأمین میشود یا خیر؟ میزان وفاداری آنها چقدر است؟ (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))
به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندیهای شرکتهای هوایی برعهده دارد.
پایان نامه بررسی تاثیر تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست جمهوری اسلامی...
1-7 قلمرو تحقیق.…………………………………………. 7
1-7-1قلمرو موضوعی.…………………………………….. 7
1-7-2 قلمرو زمانی .…………………………………….. 7
1-7-3 قلمرو مکانی .……………………………………… 7
1-8 انتخاب نمونه……………………………………………………… 7
1-9 روش تحقیق ……………………………………………..8
1-10استفاده کنندگان از تحقیق…………………………………. 8
1-11تعریف واژه ها و اصطلاحات………………………………… 9
فصل دوم :ادبیات وپیشیینه تحقیق
2-1مقدمه ..………………………………………………… 11
2-2 تعریف تجارت الکترونیک…………………………………… 12
2-3 تاریخچه تجارت الکترونیک………………………………. . 13
2-4 تاریخچه تجارت الکترونیک در ایران…………………………. 16
2-5 تاریخچه تجارت الکترونیک در شرکت پست…………………… 16
2-6 مدل های تجارت الکترونیک………………………………… 18
2-6-1مدل B2C………………………………………. 19
2-6-2 مدل C2C …………………………………….. 19
2-6-3 مدلB2B ……………………………………… 20
2-7 مزایای تجارت الکترونیک………………………………….. 20
2-8 معایب تجارت الکترونیک …………………………………22
2-9 زیرساختهای لازم برای اجرای تجارت الکترونیک.………………. 23
2-9-1 زیرساخت های فنی …………………………………… 24
2-9-2 زیرساخت های مالی …………………………………… 24
2-9-3 زیرساخت های انسانی ……………………………. 24
2-9-4 زیرساخت های فرهنگی ………………………………… 25
2-9-5زیرساخت های حقوقی …………………………………. 26
2-10 موانع و چالش های اجرای تجارت الکترونیک…………………. 26
2-10-1 مسائل فرهنگی……………………………………. 26
2-10-2فقدان آموزش لازم .………………………………… 26
2-10-3 ضعف بسترسازی ………………………………….. 27
2-10-4 مشکلات حقوقی…………………………………… 28
2-11 اعتماد در تجارت الکترونیک……………………………. 28
2-11-1 تعریف اعتماد …………………………………… 29
2-11-2 ابعاد اعتماد………………………………………. 29
2-11-3 اعتماد عامل گسترش تجارت الکترونیک ……………… 30
2-12 روش اجرا در شرکت پست………………………….. 30
2-12- 1مرحله قبول …………………………………… 31
2-12-2 مرحله جمع آوری و رهسپاری……………………… 32
2-12-3 مرحله توزیع و تسویه …………………………….. 32
2-13 مشکلات اجرای تجارت الکترونیک در پست………………… 33
2-13-1 مشکلات فرهنگی………………………………. 33
2-13-2مشکل پرداخت وجوه………………………………. 34
2-13-3 خدمات پس از فروش…………………………… 35
2-14 پیشینه تحقیق……………………………………… 36
فصل سوم :روش تحقیق
3-1 مقدمه ………………………………………………… 41
3-2 طرح تحقیق……………………………………………. 42
3-2-1هدف تحقیق ………………………………………. 42
3-2- روش تحقیق.……………………………………….. 43
3-3 متغیر های پژوهش ……………………………………… 44
3-3-1 متغیر وابسته.…………………………………….. 45
3-3-2 متغیر مستقل .…………………………………… 46
3-3-3 مدل مفهومی ……………………………………..46
3-4 سئوالات تحقیق………………………………………… 47
این مطلب را هم بخوانید :
3-5آزمون فرضیه ها………………………………………….. 47
3-6 جامعه آمار.……………………………………………. 48
3-6- انتخاب نمونه ………………………………………. . 48
3-7 ابزار گرد آوری داده ……………………………………… 49
3-8 اعتبار یا روایی پرسشنامه………………………………….. 50
3-9 اعتماد یا پایایی پرسشنامه………………………………….. 52
3-10 روش تجزیه وتحلیل داده ……………………………….. 55
فصل چهارم:تجزیه وتحلیل داده ها
4-1 مقدمه ……………..……………………………………………… 57
4-2 تجزیه وتحلیل داده ها…………………………………………… 57
4-2-1 آمارتوصیفی…………………………………….. . 58
4-2-1-1 جنسیت………………………………………. 59
4-2-1-2 بررسی متغیر سن.……………………………… 60
4-2-1-3 بررسی متغیر تحصیلات .………………………… 61
4-3 فرض نرمال بودن داده ها …………………………………60
4-4 آمار استنباطی ..………………………………………. 63
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1مقدمه….……………………………………………. 74
5-2نتایج تحقیق…….……………………………………… 74
5 -2-1 تحلیل نتایج فرضیه اول.………………………….. 75
5-2-2تحلیل نتایج فرضیه دوم……………………………. 75
5-2-3 تحلیل نتایج فرضیه سوم……………..……….……. 76
5-2-4 تحلیل نتایج فرضیه چهارم…………………….…… 76
5-2-5 تحلیل نتایج فرضیه پنجم .….. ……………………. 76
5-3پیشنهادات تحقیق……………………………………… 77
فهرست منابع و ماخذ
منابع فارسی ……………………………………………. 78
منابع غیر فارسی………………………………………….. 80
چکیده :
رشد و گسترش فناوری اطلاعات و در کنار آن افزایش استفاده از اینترنت در جهت خرید و فروش، نوع جدیدی از تجارت را به نام تجارت الکترونیک خلق نموده است. این نوع تجارت در شرکت های مختلف در سراسر دنیا به عنوان روش کسب و کار جدیدی در راستای ارضای خواسته مشتریان و همچنین بهبود عملکرد و افزایش سودآوری استفاده می گردد. این سرویس سهم عمده ای از تجارت جهانی را در حال حاضر شامل می گردد، و چند سالی است که در شرکت پست جمهوری اسلامی ایران نیز اجرا می گردد. در این تحقیق تلاش گردیده است که چگونگی امکان بهبود و گسترش ارائه این سرویس در این شرکت بررسی گردد. هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست جمهوری اسلامی می باشد. به همین منظور پنج فرضیه برای بررسی میزان تاثیر تجارت الکترونیک بر درآمد شرکت پست طراحی و بوسیله آزمون همسبتگی پیرسون مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفته است. که نتایج حاصله بیانگر آن است، که متغیر مستقل مورد بررسی در تحقیق (تجارت الکترونیک) با افزایش درآمد شرکت پست ارتباط مستقیم دارد.
واژهای کلیدی: تجارت الکترونیک، فناوری اطلاعات، درآمد، سودآوری، اینترنت
- مقدمه :
ارتباط بین فناوری و تجارت به گذشته های خیلی دور بر می گردد زمانیکه اولین کشتی ها توسط فینیقیان ساخته شدند و از دریای مدیترانه گذشته و به سرزمینهای دور دست یافتند، برای اولین بار در تاریخ مزرهای جغرافیایی در تجارت از بین رفت و مردم امکان دسترسی به محصولات و خدمات سایر کشورها را پیدا نمودند. امروزه که به عصر فناوری اطلاعات معروف است، تجارت جدیدی تحت عنوان تجارت الکترونیک در دنیا رایج شده است. تجارت الکترونیک از نمودهای انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات الکترونیک در عرصه اقتصاد می باشد.
تجارت الکترونیک یک مفهوم گسترده است که روز به روز در حال گسترش و پیشرفت می باشد و تاثیر قابل توجه و غیرقابل انکاری برروی تمامی صنایع و شرکتهای بزرگ و به تبع آن زندگی مردم گذاشته است. شرکت پست با این پیشرفت ارتباطاتی و الکترونیکی جایگاه سنتی خود را تا حدود زیادی از دست داده است، دیگر مردم با وجود سرویس های جدید ارتباطی از قبیل ایمیل، تلفن همراه و اینترنت تمایلی به نامه نگاری برای انجام امور خود ندارند. همچنین به دنبال شرکتی شدن پست جمهوری اسلامی و الزام شرکت به تامین هزینه ها ی خود از محل درآمدهای کسب شده و محدودیت در ارائه سرویس های سنتی پستی نیاز به ارائه سرویس های جدید را برای این شرکت تبدیل به امری گریز ناپذیر نموده است.
البته پیشرفت فناوری علی رغم وجود محدودیت های ایجادی، امکان ارائه خدمات جدید و جایگزین سرویس های سنتی پست را تا حدودی زیادی نیر فراهم نموده است. ازجمله این سرویس ها که می تواند نقش مهمی در افزایش درآمد شرکت پست ایفا نماید، سرویس تجارت الکترونیک یا (خرید و فروش اینترنتی) می باشد. سرویسی که علاوه بر نیاز مشتریان و اقتضا زمان، به عنوان یک ضرورت و الزام قانونی از سوی دولت نیز پیش بینی گردیده و چندین سال است که در شرکت پست اجرایی شده است. در این تحقیق تلاش شده است روش اجرا، مشکلات و موانع این سرویس مورد بررسی و ارز یابی قرارگیرد.
1-2- بیان مسأله
پس از تصویب اساسنامه شرکت پست جمهوری اسلامی ایران در سال 1367 همواره یکی از اصلی ترین مشکلات مدیران این شرکت، تامین هزینه های شرکت از طریق کسب درآمدهایی بوده که از طریق ارایه خدمات پستی کسب شده باشد. این مشکل در سالهای اخیر نمود بیشتری داشته و مهمترین چالش فرا روی مدیران شرکت گردیده است.
حذف انحصارات دولتی، پیدایش رقبای جدید و قدرتمند با برخورداری از پشتوانه مناسب مالی و پیشرفت روزافزون تکنولوژی بخصوص در زمینه ارتباطات امکان عرضه خدمات پستی سنتی را به طور بی سابقه ای محدود نموده است به گونه ای که اگر این شرکت فقط به دنبال ارایه خدمات سنتی و متعارف پستی باشد، امکان تامین هزینه های شرکت وجود نخواهد داشت و شرکت عملا ورشکسته می گردد. در این راستا با پیشرفت بخش ارتباطات مدیران شرکت در ادوار مختلف فعالیتهای گسترده ای در خصوص جذب درآمدهای جدید از طریق ارائه سرویس های نوین پستی و متناسب با نیاز روز مشتریان انجام داده اند که می توان به راه اندازی و ارائه سرویس تجارت الکترونیک در سال 1381 اشاره نمود .
در این تحقیق سعی شده است نقش تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست بررسی، و راههای افزایش درآمد آن مورد ارزیابی قرار گیرد. همچنین امکانات و زیرساختهای لازم برای اجرای بهتر سرویس تجارت الکترونیک مورد بررسی قرار گیرد.
1-3-1-اهمیت موضوع
باگذشت بیش از 25 سال از تبدیل پست به یک شرکت دولتی که برابر مقررات می بایست تا سال 1393 علاوه بر دستیابی به نقطه سربه سر درآمد و هزینه، سودی معادل 5 درصد نیز کسب نماید و با وجود محدویتهای متعدد در خصوص دستیابی به این هدف، مدیران می بایست راههای کسب درآمدهای جدید از طریق ارائه سرویس های نوین و متناسب با تکنولوژی های روز و منطبق بر خواسته و نیاز مشتریان را شناسایی نموده و همچنین با بکارگیری روشهای مناسب انگیزش لازم را در میان کارکنان برای تحقق درآمد مورد پیش بینی ایجاد نمایند. همچنین لازم است تا برای برآورده نمودن اهداف فوق بسترسازی مناسبی در این خصوص نیز فراهم شود.
با توجه به رشد سریع استفاده از اینترنت در میان مردم و تمایل و علاقه ای آنها به استفاده از خدمات قابل ارائه در این سرویس از جمله خرید وفروش اینترنتی بروز داده اند، مدیران و تصمیم گیران شرکت پست را برآن داشته است، که با توجه به رسالت و ماموریت این شرکت وهمچنین با عنایت به پتانسیل و امکانات بالقوه شرکت از جمله شبکه گسترده توزیع، وجود زیرساخت های مناسب اینترنتی و اینترانتی همچنین وجود بیش از ده هزار دفترICT روستایی با قابلیت دسترسی به اینترنت و دارابودن بیش از پنج هزار نمایندگی روستایی برای توزیع مرسولات که مزیت بالقوه ای برای مدیران شرکت پست فراهم نموده است، تا بتوانند با برنامه ریزی صحیح، مدیریت کارآمد و بهره گیری ازنظر مشاوران و خبرگان اهل فن دراین زمینه نسبت به کسب درآمد قابل توجهی از سرویس تجارت الکترونیک دست یابند. هرچند این موضوع آنگونه که باید در شرکت مورد توجه قرار نگرفته است و تبلیغات و اطلاع رسانی مناسب در این زمینه صورت نپذیرفته و همچنین چارت سازمانی متناسب با پرسنل مورد نیاز این سرویس در سطح شرکت طراحی و اعلام نشده است .
1-4-1- هدف اصلی:
بررسی تاثیر تجارت الکترونیک بر افزایش درآمدشرکت پست
1-4-2- اهداف فرعی
- تجزیه و تحلیل ابزارهای لازم جهت ارتقاء کیفیت توزیع مرسولات تجارت الکترونیک در راستای جلب و تامین نظر مشتریان
- بررسی امکانات و زیر ساخت های مورد نیاز سرویس تجارت الکترونیک در سطح شبکه پستی کشور
3- بررسی میزان استقبال و رضایتمندی مشتریان از ابزارهای الکترونیکی
1-5-سؤالات تحقیق:
1-5-1- سوال اصلی:
آیا تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست تاثیر معناداری دارد؟
1-5-2- سوالات فرعی:
- آیا زیرساختهای فنی اجرای تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست اثر گذار است؟
- آیا اعتماد مردم به شرکت پست باعث تمایل آنان به استفاده از سرویس تجارت الکترونیک و منجر به افزایش درآمد شرکت پست می شود؟
3- آیا تبلیغات و اطلاع رسانی مناسب در مورد تجارت الکترونیک منجر به افزایش درآمد شرکت پست می شود؟
4- آیا حمایت های دولت از گسترش تجارت الکترونیک منجر به افزایش درامد شرکت پست می شود ؟
1-6- فرضیههای تحقیق:
1-6-1- فرضیه اصلی :
بین میزان استفاده از سرویس تجارت الکترونیک درشرکت پست و درآمد شرکت رابطه معناداری وجود دارد.
1-6-2- فرضیه های فرعی
1- بین زیرساختهای فنی شرکت پست و رشد سرویس تجارت الکترونیک و درنتیجه میزان درآمدشرکت پست رابطه معناداری وجود دارد.
2- بین اعتماد مردم به شرکت پست و تمایل آنان به استفاده از تجارت الکترونیک رابطه معناداری وجود دارد.
3- بین معرفی خدمات الکترونیک شرکت پست و دستیابی به تجارت الکترونیک رابطه معناداری وجود دارد.
4- بین حمایت دولت از گسترش فناوری اطلاعاتIT[1] و خدمات الکترونیک و درآمد شرکت پست رابطه معناداری وجود دارد.
1-7- قلمرو تحقیق
1-7-1- موضوعی تحقیق: بررسی تاثیر تجارت الکترونیک بر افزایش درآمد شرکت پست جمهوری اسلامی ایران
1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق : ارائه پرسشنامه به مدیران و پرسنل شرکت پست می باشد.
1-7-3- قلمرو زمانی :قلمرو زمانی تحقیق سال 1392 می باشد.
1-8- انتخاب نمونه:
پایان نامه بررسی تاثیر تجربه خدمت، ارزش ویژه رابطه و ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد...
1-9-1- قلمرو موضوعی پژوهش 14
1-9-2- قلمرو مکانی پژوهش 14
1-9-3- قلمرو زمانی پژوهش 14
1-10- تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش.. 15
- فصل دوم مبانی نظری پژوهش.. 16
2-1- مقدمه.. 17
2-2- مفهوم وفاداری مشتری.. 17
2-2-1- تعاریف وفاداری 18
2-2-2- انواع وفاداری 20
2-2-3- ابعاد وفاداری مشتری 22
2-2-4- وفاداری و سیکل خریدار 26
2-2-5- نردبان وفاداری مشتری 27
2-2-6- مزایای وفاداری مشتری 28
2-3- عوامل موثر بر وفاداری مشتریان.. 31
2-3-1- تجربه خدمت 31
2-3-2- ارزش ویژه برند 35
2-3-3- ارزش ویژه رابطه 40
2-3-4- رضایت مشتری 44
2-4- مرور پیشینه پژوهش.. 48
2-4-1- پژوهشهای داخلی 48
2-4-2- پژوهشهای خارجی 51
2-5- مدل مفهومی پژوهش.. 53
- فصل سوم: روششناسی پژوهش.. 54
3-1- مقدمه.. 55
3-2- روش پژوهش.. 55
3-2-1- روش پژوهش بر حسب هدف 56
3-2-2- روش پژوهش بر حسب نحوه گردآوری اطلاعات 56
3-2-3- روش پژوهش بر حسب نحوه اجرا 56
3-3- جامعه و نمونه آماری پژوهش.. 57
3-3-1- انتخاب نمونه 57
3-3-2- روش نمونهگیری 58
3-4- ابزار گردآوری اطلاعات.. 59
3-5- مشخصات پرسشنامه پژوهش.. 59
3-5-1- روایی پرسشنامه پژوهش 60
3-5-2- پایایی پرسشنامه پژوهش 62
3-6- روش تجزیه و تحلیل دادهها.. 63
3-6-1- مروری بر روش مدلسازی معادله ساختاری 63
3-6-2- معیارهای سنجش برازش مدل 65
- فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها.. 67
4-1- مقدمه.. 68
4-2- آمار توصیفی.. 68
4-2-1- جنسیت پاسخگویان 69
4-2-2- میزان تحصیلات پاسخگویان 70
4-2-3- سن پاسخگویان 71
4-2-4- شغل پاسخگویان 72
4-2-5- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش 73
4-3- آزمون مدل مفهومی پژوهش.. 74
4-3-1- بیان مدل 74
4-3-2- تخمین مدل 75
4-3-3- ارزیابی تناسب و اصلاح مدل 77
4-3-4- آزمون مدلهای اندازهگیری و بارهای عاملی 80
4-3-5- آزمون فرضیههای پژوهش 81
- فصل پنجم: بحث و نتیجهگیری.. 86
5-1- مقدمه.. 87
5-2- مرور یافتههای پژوهش.. 87
5-2-1- فرضیه اول 87
این مطلب را هم بخوانید :
5-2-2- فرضیه دوم 88
5-2-3- فرضیه سوم 88
5-2-4- فرضیه چهارم 89
5-2-5- فرضیه پنجم 89
5-2-6- فرضیه ششم 89
5-2-7- فرضیه هفتم 90
5-3- پیشنهادهای پژوهش.. 90
5-4- پیشنهاد برای پژوهشگران آتی.. 93
فهرست منابع و مآخذ.. 94
پیوست: پرسشنامه پژوهش.. 102
1-1- مقدمه
مفهوم بازاریابی بر این عقیده دلالت دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع میشود نه به وسیله حق امتیاز و مواد خام. یک سازمان تنها زمانی میتواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواستههای مشتری را با درکی صحیح و جامع برآورده کند. در نتیجه مطالعه مشتری، خواستهها و انتظارات او اهمیت فراوانی در موفقیت بلند مدت شرکتها دارد. اهمیت درک صحیح از مشتری و خواستههای او در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرآیند مبادله نیز یافت میشود (موون و مینور، 1388).
در چند دهه اخیر، محیط کسب و کار به خصوص در بخش خدمات با رقابتی دو چندان همراه شده که در نتیجه آن اقتصاد و بازار جهانی نیز تحت تاثیر قرار گرفته است. در نتیجه این افزایش رقابت، مشتریان از یک سو با پیشنهادها و انتخابهای متنوعی روبرو شدهاند و از سوی دیگر دسترسی به طیف وسیعی از اطلاعات، امکان مقایسه گزینههای مختلف و انتخاب بهترین پیشنهاد را به آنها داده است. در این موقعیت، کلید اصلی موفقیت و ادامه حیات سازمانها مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت اثربخش است (Miranda-Gumucio et al., 2012). وانگ و فنگ[1] (2012) معتقدند تنها راه ادامه حیات و کسب مزیت رقابتی در این بازار به شدت رقابتی تمرکز استراتژیها، تکنولوژی و معیارهای سنجش عملکرد سازمان بر اصل مشتری و مشتریگرایی است (Wang & Feng, 2012). مدیریت ارتباط با مشتری بر مدیریت روابط کاری بین سازمانها و مشتریانشان تمرکز دارد، که موجب افزایش تعهد مشتریان نسبت به خرید از سازمان و سودآوری بلند مدت برای سازمان میشود (Miranda-Gumucio et al., 2012).
به زعم راست[2] و همکاران (2010) در شرایط فعلی و رقابتی که در بازار جهانی حاکم است (Rust et al., 2010):
- سازمانها باید اهمیت کمتری به سودآوری محصولاتشان بدهند و بیشتر بر سودآوری مشتریانشان تمرکز کنند.
- سازمانها باید بر ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریانشان تمرکز کنند و توجه کمتری به میزان فروش خود داشته باشند. توجه و تاکید بر ارزش دوره عمر مشتری میتواند به عنوان شاخصی برای پیشبینی سود آینده سازمان عمل کند. امروزه سازمانهای پیشرو و موفق به ارزش بالای داراییهای ناملموس خود مانند وفاداری مشتری، ارزش مشتری و ارزش ویژه شناسه (برند) به خوبی پی بردهاند.
- سازمانها باید اهداف بلند مدت خود را بر پایه افزایش سودآوری هر مشتری تعیین کنند.
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجستهتر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایتمندی، تجربه مشتری از خدمات و محصولات سازمان، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری میباشد. در نتیجه سازمانهای امروزی تلاش میکنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند (Arasli, 2002). با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری و حفظ رابطه با ارزش با مشتری در این بخش از اهمیت ویژهای برخوردار است. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهای خدماتی خواهد شد (Baloglu, 2002).
1-2- بیان مسئله
با توجه به وجود رقابت روزافزون و مواردی چند از قبیل فصلی بودن تقاضا، نیاز به افزایش نرخ اشغال اتاق ها، جابهجایی زیاد مشتریان و بالا بودن هزینۀ جذب مشتریان جدید در صنعت هتلداری، شناسایی عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان همواره یکی از دغدغه های اصلی در این صنعت محسوب می شود. شهر یزد به دلیل برخورداری از جاذبههای فروان و آثار تاریخی منحصر به فرد، یکی از مناطق گردشگرپذیر ایران است. از سوی دیگر صنعت روبه رشد استان به خصوص در حوزه کاشی و سرامیک موجب جذب صنعتگران و فعالان حوزه کسب و کار به این شهر شده است. موارد یاد شده بازار مناسب و البته رقابتی را برای هتلهای این شهر به دنبال داشته است. در نتیجه جذب، جلب رضایت و افزایش وفاداری مشتریان از اهمیت ویژهای برای هتلهای شهر یزد برخوردار است. هدف از این پژوهش پاسخ به این سوال است که عوامل مرتبط با ارزش مشتری شامل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و ارزش ویژه رابطه چگونه میتوانند باعث بهبود وفاداری مشتریان شوند؟ و اینکه آیا تجربه خدمت نیز بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است؟
1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونیهاست، از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنهی کسب و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانها شناخته میشود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائهی ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان میدانند. یکی از کلیدیترین اهداف بازاریابی به خصوص در سازمانهای خدماتی این است که مشتریان در آینده خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند (پورفرج و همکاران، 1392).
به طورکلی وفاداری مشتری از جنبه های مختلفی اهمیت دارد. مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیشبینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند (Jones & Taylor, 2007).
به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت عومل موثر بر وفاداری بسیار اهمیت دارد. نبودن چنین شناختی، ممکن است باعث شود مؤسسات خدماتی سرمایهگذاری و هدفگذاریهای نامناسبی را برای بهبود وفاداری مشتریان اتخاذ نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخصهای عملکرد نباشد و درنتیجه در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای ارزش آفرین مشتریان دچار اشتباه شوند (Agustin & Singh, 2005).
1-4- اهداف پژوهش
اهداف اصلی:
- بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد
- بررسی تاثیر ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد
- بررسی تاثیر تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد
- اهداف فرعی:
- بررسی تاثیر تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتلهای شهر یزد
- بررسی تاثیر ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتلهای شهر یزد
- بررسی تاثیر رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند
- بررسی تاثیر رضایت مشتریان شهر یزد بر وفاداری آنها
1-5- سوالهای پژوهش
سوال اصلی:
- آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است؟
- آیا ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است؟
- آیا تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است؟
سوالهای فرعی:
- آیا تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است؟
- آیا ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است؟
- آیا رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است؟
- آیا رضایت مشتریان هتلهای شهر یزد بر وفاداری آنها تاثیرگذار است؟
1-6- فرضیههای پژوهش
فرضیههای پژوهشی به شکل زیر تدوین شدند:
فرضیه 1: ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است.
فرضیه 2: ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است.
فرضیه 3: تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است.
فرضیه 4: تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است.
فرضیه 5: ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتلهای شهر یزد تاثیرگذار است.
فرضیه 6: رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است.
فرضیه 7: رضایت مشتریان هتلهای شهر یزد بر وفاداری آنها تاثیرگذار است.
1-7- روش پژوهش
1-7-1- روش اجرای پژوهش
پژوهش حاضر، از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است و نیز از حیث روش انجام آن، در زمره پژوهشهای توصیفی-همبستگی قرار دارد. چرا که در انجام پژوهش حاضر، پژوهشگر از یک سو به توصیف ویژگیهای متغیرهای جامعه پرداخته و از سوی دیگر از روش آمار استنباطی و مدلسازی معادله ساختاری برای بررسی تأثیرگذاری متغیرها استفاده کرده است.
1-7-2- روش گردآوری دادهها
پژوهش حاضر در مرحله مرور ادبیات نظری و پیشینه پژوهش یک مطالعه کتابخانهای و در مرحله گردآوری دادههای مورد نیاز یک مطالعه میدانی است. همچنین برای گردآوری داده های مورد نیاز از پرسشنامه ساختارمند استفاده خواهد شد.
1-7-3- روش تجزیه و تحلیل دادهها
در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل دادههای جمعآوری شده از روش آمار استنباطی و مدلسازی معادله ساختاری استفاده خواهد شد. بدینمنظور از نرمافزارهای SPSS و Amos استفاده خواهد شد.
1-8- جامعه و نمونه آماری پژوهش
جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان هتلهای شهر یزد تشکیل میدهند. برای تعیین حجم نمونه، پس از توزیع چند پرسشنامه مقدماتی و برآورد انحراف معیار جامعه، از فرمول نمونهگیری کوکران برای جامعه با حجم نامحدود استفاده خواهد شد. همچنین از روش نمونه گیری تصادفی ساده در این پژوهش استفاده خواهد شد.
1-9- قلمرو پژوهش
1-9-1- قلمرو موضوعی پژوهش
از لحاظ موضوعی این پژوهش در حوزه رفتار مصرفکننده انجام شده است و به بررسی و تبیین عوامل موثر بر وفاداری و رضایت مشتریان میپردازد.
1-9-2- قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی پژوهش حاضر هتلهای شهر یزد هستند که در آن به گردآوری دادههای مورد نیاز پرداخته شده است.
1-9-3- قلمرو زمانی پژوهش
قلمرو زمانی پژوهش حاضر یا به عبارت دیگر بازه زمانی که در آن به گردآوری دادههای موردنیاز پرداخته شده است ماههای آذر و دی سال 1393 است.
1-10- تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش
ارزش ویژه رابطه: ارزش ویژه رابطه، تمایل مشتریان و اتصال آنها به برند سازمان است که بالاتر و فراتر از ارزیابی عینی و ذهنی مشتری از برند و تلاش شرکتها برای تجارت و ایجاد و تقویت رابطه است (Wong, 2013).
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند مجموعهای از قابلیتها و داراییهای ضمیمهی یک برند است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند (Aaker, 1991).
تجربه خدمت: اشاره دارد به تجربه مشتری از تمام جنبههای خدمت در طول فرآیند دریافت خدمت (Wong, 2013).
2-1- مقدمه
در فصل اول به بیان کلیات پژوهش پرداخته شد، در این فصل پژوهشگر بر آن است با توجه به موضوع پژوهش که مبتنی بر ” بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد” است، به بیان مفاهیم مرتبط، نظریهها و پژوهشهای پیشین انجام شده در زمینه متغیرهای کلیدی پژوهش حاضر، از منظر محققان این حوزه بپردازد. لذا در این فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش در سه بخش کلی به شرح زیر گنجانده شده است: در ابتدا مفهوم وفاداری مشتری و مبانی نظری مرتبط با آن شرح داده شده، سپس ادبیات پژوهش مرتبط با هر یک متغیرهای موثر بر وفاداری مشتریان ارائه میشود و در نهایت به مرور پیشینه داخلی و خارجی پژوهش پرداخته شده است.
2-2- مفهوم وفاداری مشتری
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند.با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش مییابد ، به این نرخ «هزینه وفاداری» گفته می شود (محمدی،اسماعیل, 1382). معمولاًسازمانهای تجاری و سنتی کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری های خود را از دست می دهند . در تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکرده اند. (مقصودی, 1382). در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیتی استراتژیک دارد. وفاداری واژهای مثبت است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها و محصولات نسبت داده میشود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی کـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود. بسیاری از سازمانهای خدماتی برنامههای وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیتهای توسعه روابط، گسترش دادهاند.
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در پژوهشها کوپللند[3] و چرچیل[4] به چشم میخورد. سپس افرادی چون دای[5]، جاکوبی و چستنات[6] پژوهشها گستردهتری راجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان از زپیل و گلیمور[7]، دیک و باسو[8] و و اولیور[9] نام برد (Anderson M. K., 2001). باید در نظر داشت که در ابتدا سازمان ها سودآوری را در گرو جذب هرچه بیشتر مشتریان می دانستند، در حالیکه تحقیقات نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است و رفتن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن فروش یک قلم جنس بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدی است که مشتری می توانسته در طول مدتی که مشتری سازمان بوده است انجام دهد (Kotler, 1996). از سوی دیگر مشتریان وفادار حکم یک کانال تبلیغاتی را برای سازمان ها دارند. نکته حایز اهمیت این است که برقراری این گونه روابط برای مشتریان نیز سودآور است و مشتریان نیز از ایجاد ارتباط بلندمدت منافع خاص خود را دنبال می کنند. علی رغم اینکه در گذشته بسیاری از مدلهای B2C کسب مشتریان را راهی برای سودآوری می دانستند از قرن بیست و یک به بعد تلاش بیشتر فروشندگان، به دست آوردن سهم بازار از طریق وفاداری مشتری بوده است (Srinivasan, 2002)
2-2-1- تعاریف وفاداری
وفاداری مفهوم کلیدی این پژوهش است. تعاریف زیادی از سوی نویسندگان مختلف برای وفاداری شده است. ریچارد اولیور[10] مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود» (Oliver, 1997). نیل[11] وفاداری مشتری را یک رفتار میپندارد و اینگونه تعریف میکند: “تعداد مراتبی که یک خریدار محصول یا خدمت یکسانی را در مقایسه با محصول یا خدمتهای در دسترس دیگر انتخاب مینماید” (Neal, 1999). علاوه بر خریدهای مکرر که منجر به افزایش در تعداد خریدهای محصول میشود، وفاداری به یک مقاوت بالا در برابر تبلیغات رقبا، قیمتهای فروش پایینتر، کاهش در قیمت و افزایش تبلیغات کلامیاشاره دارد. در حقیقت پژوهشها نشان میدهند که حفظ مشتریان استراتژی سودآورتری نسبت به تنها افزایش سهم از بازار و کاهش قیمتهاست (Zeithaml, V.A, 2000). ایجاد وفاداری بستگی به برآورده نمودن نیازهای مشتریان بهتر از رقبا دارد (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).
وفاداری مشتری بشدت به خواسته مشتریان برای ادامه رابطه مرتبط است. وفاداری مشتری میتواند با روشهای مختلف بسته به ماهیت محصول یا خدمت ارائه شده شناخته شود. بعنوان مثال، مشتری بانک معمولاً به همان مدتی که در آن بانک حساب دارد وفادار است و با تغییر حسابش جابجا میشود. بعبارت دیگر، صاحب اتومبیل مرسدس تنها زمانی میتواند وفاداری اش را نشان دهد که در بار بعدی از همان شرکت بخرد. بعلاوه، یک مشتری میتواند وفاداری اش را به یک برند با نشان دادن تعهدش به آن و ایجاد تبلیغات کلامی مثبت به دوستان ثابت نماید (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).
وفاداری تعهد بسیار بالا به خرید مجدد یا تشویق به خرید مجدد یک محصول/ خدمت ترجیح داده شده به طور پیوسته در آینده، که به موجب آن این تعهد باعث خرید مکرر همان مارک تجاری یا همان دسته از مارکهای تجاری شود (Caruana, 2002).
فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را حالتی از ثابت قدم بودن در بیعت تعریف کرده است. هر چند که تکرار صرف بوسیله مشتریان اغلب با مفهومی که در بالا از وفاداری ارائه شد، مخلوط گشته است؛ بایستی توجه کرد که اما این تعریف کمی محدود به نظر میرسد چراکه تکرارهای رفتار خرید خریداران میتواند ناشی از ساختار بازار باشد به این ترتیب که گزینههای اندکی برای انتخاب، در دسترس خریدار باشد یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینههای بالا قابل حصول باشد. همچنین بخشهایی از بازار ممکن است درباره وجود گزینههای دیگر، آگاهی و دانش نداشته باشند. بعلاوه عرضه کنندگان مختلف ممکن است خدمات بسیار مشابهی ارائه کنند و به این جهت برای خریدار فرقی نخواهد داشت که به کدام ارائه کننده مراجعه کند و نیز ممکن است خریدار برای دریافت خدمتی خاص، ناگزیر باشد که به یک ارائه کننده خاص مراجعه کند. برای مثال مشتری ناچار است که برای پرداخت عوارض و مالیات به یک بانک خاص مراجعه کند. در نتیجه وفاداری مشتری با ویژگیهای فوق با یک مشتری که قویاً از یک محصول حمایت میکند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارد، بسیار فرق میکند.
وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازهها در بازاریابی خدمات باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر میزنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب میشوند (Caruana, 2002).
گریفن[12](1995، 18) نویسنده کتاب معروف ” وفاداری مصرف کننده: چگونگی جذب و حفظ آن” چنین بیان می کند که: مفهوم وفاداری بیشتر بر رویکرد رفتاری تاکید دارد تا رویکرد نگرشی. به عقیده وی یک مشتری زمانی وفادار محسوب می شود که رفتار خرید را بروز دهد یعنی تکرار عمل خرید . به عقیده وی وفاداری دارای شرایط زیر می باشد:
- جهت دار و تعصبی باشد.
- در برگیرنده پاسخ رفتاری باشد.
- در طول زمان بروز کرده باشد.
- به وسیله واحد تصمیم گیری( اعم از فرد یا گروه) و در فرایند تصمیم گیری به انجام برسد.
جاکوبی و کینر[13] نیز در پژوهش خود با پذیرش نظرات گریفن اذعان می نمایند که در عین تشابه فراوان در مفهوم ” خرید تکراری” و” وفاداری به مارک” دینامیک آنها با یکدیگر تفاوت دارد. عدم تحقق هر یک از4 شرط مذکور به رفتار غیر وفادارانه منجر خواهد شد (Jacoby, J; D.B , Kyner, 1973).
2-2-2- انواع وفاداری
کاتلر[14] الگوهای وفاداری مصرفی را یک معیار بخشبندی بازار میداند. او میگوید: مصرفکنندگان نسبت به برندهای مختلف، فروشگاهها و یا حتی شرکتها وفاداری متفاوتی دارند.کاتلر بر حسب وضعیت وفاداری، خریداران را به چهار گروه تقسیم بندی کرد (Kotler, P., 2003):
وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را میخرند .بنابر این یک الگوی خرید الف، الف، الف، الف، الف، الف ممکن است نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداری وصف ناپذیری دارد.
وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند.الگوی خرید “الف، الف، ب، ب، الف، ب” نشانگر آن است که وفاداری مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است. این گروه افراد سریعاً در حال افزایشاند. اینک بیشتر افرادی که از لحاظ ذهنی مشابه یکدیگرند، مجموعهای از برندهای پذیرفته شده و رایج را میخرند.
وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداری شان از یک برند به سوی برند دیگر، در تغییر است. الگوی خرید الف، الف، الف، ب، ب، مبین آن است که مصرف کننده وفاداری خود را از برند الف به ب تغییر داده است.
تغییر دهندگان: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداری خاصی نشان نمیدهند.الگوی خرید”الف، ج، د، ب، ه، ب” مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است. مصرف کنندهای که یا به دنبال قیمت فروش پایینتر است (یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی میخرد.) یا به دنبال تنوع است(یعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است.)
وفاداری را می توان بصورت پیوستاری درنظر گرفت که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.
1)مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را م یخرند: الف، الف،الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
2) مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.